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创建强势品牌要关注的问题

2018-08-09 13:51:54    来源:360百科

发现品牌驱动消费行为的动心之处

在创建强势品牌中,与某个市场区间的消费者建立更深层次关系的重要性,远比这个市场有多大问题重要得多。不仅要忠诚消费者,还应乐于去影响其他人,而且能保证一个稳固的市场份额。并非所有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群,同时如果没有深入、详细地了解消费者,品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处,这是消费者生活的一部分,它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度,表现出消费者的自我观念和认同。

找到动心之处的方法之一就是学会观察现有的忠实顾客群,想想为什么他们如此痴迷?有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机,研究数据也十分有帮助。关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的?最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西(也就是了解他们是什么,做什么,有什么)。

第一,消费者的价值观与信仰反映了一个人的本质。企业支持第三世界经济的计划,拯救鲸的行动和环保意识等都与有着相同的价值观和信仰的消费者产生共鸣。

第二,消费者的行为和兴趣。消费者自我表现的重要形式是他们的行为和业余爱好,比如说喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭等等。品牌如果成为这些行为或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的功能性利益就能深入消费者的生活。

第三,消费者所拥有的东西体现了人本身。拥有物的定义在此非常宽泛,包括人员、场所、思想、群体和物件,所有这些都能表现和加深人的自我概念。问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。有时候,品牌本身当然就是这个拥有物之一,传达着情感性和自我表现型利益。

揭示品牌识别的驱动性理念

品牌识别的核心是一个驱动性的理念,一个核心概念(如品牌个性)或方案(如阿迪达斯的街头挑战赛或耐克城),以此为核心才能形成一套和谐的品牌规划。一个好的驱动性理念应该能这样推动品牌的方案,即:通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌;与消费者产生共鸣;打破常规这三个方面得以实现。

许多情况下,驱动性理念受到消费者动心之处的启发。驱动性理念还来源于品牌的形式。

显然一个有创意的品牌驱动性理念,是打破常规的关键,为系列品牌创建活动确立了核心思想。它的所有活动主要包括下面3个核心理念:

第一步是找到品牌和消费者最重要的方面。对品牌来说,这些内容包括品牌形象、识别(包括个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位)。对消费者来说则有行为、爱好、价值观、信仰和上面提到的拥有物。要搞清楚什么是潜在的"动心之处"。

第二步是在第一步导出的理念、概念和想法的基础上定义可能的驱动性理念。几个基本问题就大有帮助:真正的魅力在哪里?什么能产生真正的共鸣?与其他品牌的不同之处是什么?一个正规的创意研讨会将是一项值得的投资,但要拿出现场的方案,研讨会不应只是又一个动脑会。

第三步是评估驱动性理念。什么样的品牌创建计划能够支持各理念?结果会有何影响?会争取到多少目标消费者?要采用什么样的联想物?怎么样才能算得上是成功?如何改进概念使其更完善?

创建强势品牌的策略

无论企业的目标是加强视觉形象、创造联想物还是建立深度关系,都要考虑如何围绕驱动性理念为中心制定一套品牌创建的计划和策略。从历史上看,大多数企业品牌创建工作的里程碑是有效地利用媒体广告。因此,有人假设成功的品牌工作包括找到一个好的广告代理商,激发他们搞出大创意,再投资一场轰轰烈烈的广告运动。这个假设已经非常过时了。把创建品牌的责任交给有能力创意广告的一家广告公司不再是品牌成功的灵丹妙药。

毫无疑问,媒体广告的确是有力的工具,特别是像"喝牛奶了吗?"这样声势浩大的广告运动确实功不可没,品牌投资的很大部分经费也将源源不断地注入这些活动中。媒体广告有许多问题和局限,但人们仍经常忽略了其他创建品牌的方式。由于专业性"小众"杂志和报纸的兴起,以及越来越多的人收看专业电视台节目,媒体广告呈现出分散的趋势。这有积极的一面,因为目标受众群能通过他们比较偏好的媒体接收到针对他们的信息。同时,这也意味着先前与媒体广告密切相关的规模经济效益如今变得不确定,因为有更多的广告需要分别通过不同的渠道到达同一群人。此外,分配到这么多广告的资源和人员将越来越少,要获得所需要的创意效果也将越来越难。

电波媒体上的广告已经缩短了,广告内容的减少可能导致观众的拒绝。研究发现,消费者对广告持怀疑态度。某消费者研究显示,在英国只有16%的人承认他们注意过商业广告,65%的人表示不再相信电视广告,1/3的人认为广告让人讨厌。如此结果不排除某些偏见导致上述数字有些夸大,但也要冷静地想到84%的消费者已经忽略了广告,而只有1/3的消费者能容忍和信任广告。

品牌创建者尤其要注意到绝大部分媒体广告是种消极的工具,用这种受众卷入度不高的媒体来加深联系的强度是很难的。因此,广告帮助品牌建立与消费者的深层次关系的潜力相对比较小。

幸好,不一定非要把媒体广告当作品牌创建工作主导的或最重要的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造的,包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设等。对一个始终念念不忘广告的企业组织来说,由于缺乏经验,问题就往往出在如何找到和运用这些创建品牌的工具方面。






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品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,并使人产生好感。因此,品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率越大。在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场占有率最高的品牌。所以说,强势品牌具有极高的品牌知名度,常常是同类产品的代名词,同时也吸引了大量消费者的购买。

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