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品牌个性:中国本土化

2018-08-13 10:20:01    来源:360百科

国内学者在此基础上,基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景,也对品牌个性维度进行了深入研究。其中学者黄胜兵和卢泰宏(2003)通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为"仁、智、勇、乐、雅";迪纳市场研究院的李金晖和包启挺在 2007 年将中国家电品牌个性维度概括为"信、礼、专、勇、天、雅";北京工商大学的刘勇在2008年将卷烟品牌的个性维度概括为:追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。陈可等(2008)指出对于数码相机来说,品牌个性可以划分为真挚胜任、坚固、精致和刺激四个维度;其中黄胜兵等人的品牌个性维度划分被广泛认同。其中"仁"是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的"Sincerity"相对应的品牌个性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质,比如务实、诚实、正直等;"智"是同西方的"Competence"相对应的维度,形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质;"勇"与"Ruggedness"较为相关,形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征;"乐"比较具有中国特色,除包含了"Excitement"的涵义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义;"雅"同西方研究中的"Sophistication"相应,涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。

千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析,提取出一些中国本土化的品牌个性词汇,我们发现,这些新增的品牌个性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品牌层面,最终也并入了Aaker提出的品牌个性的五个维度中。


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品牌个性的五个维度

纯真(Sincerity)、刺激(Excitement)、称职(Competence)、 教养(Sophistication)、强壮(Ruggedness)

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