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品牌类别:农业品牌及其类型(二)

2018-09-03 17:09:32    来源:网络

一、品牌生产与经营内容分类

如图1所示,从品牌的产品(服务)经营内容而言,农业品牌可包括农业生产资料品牌、农业生产产品品牌、农业生产服务品牌、农业综合品牌等。农业生产资料品牌,指的是包括机械、化肥、种子等属于生产资料的农业产品品牌,如大华、神农基因等种子品牌;中化化肥、金正大、史丹利等化肥品牌;先正达、拜耳、杜邦农化等农药品牌;农业生产产品品牌,指的即是如五常大米、烟台苹果、丽水山耕、中粮等农产品品牌;农业生产服务品牌,指的是包括第三产业的技术服务、信息服务、农家乐旅游休闲服务等品牌;农业综合品牌,指的是综合农业生产资料、农业生产产品、农业服务、农业旅游休闲、农业文化创意等综合内容的涉农品牌。

二、品牌消费趋向分类

从是否直接被消费者消费的角度而言,农产品品牌又可分为生产资料型农产品品牌、生活资料型农产品品牌。生产资料型农产品品牌更多地作为中间体发挥其作用,如棉花、木材等,它更多地体现材料的产地以及由产地带来的特殊的质地价值。如中国西部的棉花、油菜、榨糖的甘蔗等,中国东北部的木材、药材等,被称之为B2B品牌。生活资料型农产品品牌一般在产品的初级形态时就被消费者直接消费,如蔬菜、大米、水产品、水果、花卉等等,其中,有一部分生活资料型农产品品牌在作为初级形态消费的同时,也经由工业加工,成为经过不同层次加工的农产品加工品牌。由于农产品加工品牌中的 加工层次不同,经过大机器深加工的农产品品牌实际上就成为了工业品品牌。因此,在现代化的产业链中,农业品牌大多是工业品牌的产业前链。


如图2,就农业品牌形态而言,农业品牌一般可包括农业产品品牌、农业企业品牌、农业服务(包括农业旅游)品牌及其产业化背景下的农业综合品牌。农业产品品牌以产品为基础与核心价值;农业企业指经营农业相关产品的企业,其企业品牌形态具有工业企业的一般特征,其中,流通类的农业企业品牌指在农产品及其涉农领域进行商业流通的品牌,它一般不如农业企业那样进行农业产品的生产和经营,而是以销售农业产品为主体的批发市场、零售市场、专卖店或连锁店等;农业服务(包括农业旅游)类品牌指针对涉农生产活动、涉农消费活动的服务性经营,包括农资、农药、农旅等服务性经营品牌;农业综合品牌指从品种、品质、生产管理直至一、二、三产业联动经营的涉农品牌,具有其“从田头到餐桌”、“从生产到消费”一站式体系性服务的综合性品牌。

在中国农业产业化的发展过程中,综合型的农业品牌正在陆续出现,体现出农业在新时期的现代经营理念、经营模式和市场效率。 如中粮集团品牌从基地生产到加工生产、市场销售“全产业链”模式,也得到实践。


就品牌注册的商标性质而言,根据《中华人民共和国商标法》的分类,涉农商标可分为商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。其中,以集体商标、证明商标注册的品牌,又可以称之为“区域公用品牌”,以商品商标、服务商标注册的品牌,为企业品牌或产品品牌。


根据农产品品牌在生产、流通、初级加工等环节中的不同业务内容与经营范畴,又可将农业品牌以地缘依附度进行区分 ,可划分为地域品牌、非地缘品牌。地缘,指的是由地理位置而形成的特征、关系等,因此也产生了诸如“地缘经济”(Geo-Economics),或称“区域经济”、“地区经济”等研究范畴。在这里,地缘品牌,指的是在生产区域、产品品质、生产工艺、品牌文化等方面均具有极强的地缘依附性的农业品牌。一般而言,持有地理标志产品保护、地理标志证明商标、地理标志集体商标等地理标志专用证明的农业品牌,其地缘依附性强,可以说,没有其地缘特征,便没有其存在的理由。如章丘大葱、金乡大蒜、吐鲁番葡萄等等地缘性强的区域公用品牌;非地缘品牌,指的是在生产、经营、流通、初级加工等环节中,其业务内容与经营范畴并无强烈的地缘依附性的品牌。一般而言,流通品牌、加工品牌大多地缘依附性会弱一些。

现实当中,地缘依附性强的农业品牌与地缘依附性相对弱的品牌可以形成互动、互补、融合的产业链格局,形成新型产业生态体系。产品、产业品牌,多数为地缘品牌;流通、加工品牌可以为非地缘品牌。地缘品牌受惠于地缘,但也会受地缘因素的强力控制;非地缘品牌不能够得到地缘因素的高度背书,也可以不受地缘因素的控制。两者相辅相成,则可构建中国农业的科学品牌生态体系,成就品牌的整合力、集群力,创造强大的品牌农业产业体系。


综上可见,因农业生产、经营过程中的区域性、季节性、周期性特征,同时,因农业生产、经营的产业链延伸,农产品品牌、农业品牌体现出了丰富性特征。从不同角度进行区分,可以划分出许多不同内容、不同消费趋向、不同形态、不同性质、不同地缘属性的农业品牌。

目前,农业品牌化中呼声最高、必要性最强的,是农产品品牌建设。这是因为,我国的农产品市场,已经出现了低端产品供过于求,消费者需求的品质产品缺乏、农产品溢价程度低等供给侧问题。通过品牌化,立足消费者需求,重新审视我国的农产品市场供应情况,增加农耕文脉基础上的现代元素、现代意义、现代价值,实现农产品的低成本、高溢价,成为中国农业现代化的重中之重。

同时,我们必须看到,中国农业,应当快步进入全产业、全方位的品牌化时代。市场已经显示:假农资伤农、假农药害农、低层次服务欺农现象,值得高度关注。除农产品以外的其它涉农产业,如农资(种子、化肥、农药)、涉农服务、农业综合产业等的品牌化,也已迫在眉睫。


作者:大观网



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