企业品牌创新的风险管理

伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈,品牌对企业在提升其企业形象,提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗。企业间的竞争、产品的竞争,已越发明显的表现为品牌的竞争。谁拥有社会所公认的强势品牌,谁就不会在市场"大浪淘沙"的过程中被淘汰。美国可口可乐、百事可乐；日本索尼、松下；德国大众、西门子等，这些都是我们所熟悉的世界知名品牌。可见，当今世界经济诸强,其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。品牌是企业和产品的"身份证",反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨大财富。所以,创新品牌，就是创造财富。
　　一、企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择

新经济时代是一个品牌竞争的时代,企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。新经济时代是一个知识创新的时代,企业的品牌管理与发展要符合适应这个时代就必须创新。第29届奥运会组委会主席刘淇在办奥运创名牌座谈会上曾强调紧抓筹办奥运机遇,推进企业品牌创新。国家质检总局党组书记李传卿也指出,“实施名牌战略,发展中国名牌,争创国际品牌,已成为我国全面建设小康社会的一项十分迫切的任务”,“抓住机遇，全力推进我国名牌事业的发展。

（1)所谓品牌创新,是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步,不断的寻求发展,包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。

（2）它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。

（3）不管采用何种创新方法，都是为了企业的长远利益。

从来就不存在一劳永逸的品牌。曾经辉煌一时的“秦池”、“齐民思”、“太阳神”等,伴随着时间的流逝,逐渐退出了“历史。

　二、企业品牌创新的风险缘于资金、市场及创新环境等因素

企业品牌创新是一项风险很大的工作，一旦失误，可能使企业血本无归。例如美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败，亏损了6.6亿美元；美国无线电公司开发电视机游戏倒了霉，损失了5.7亿美元。

三．企业品牌创新的风险管理关键在于技术创新、产品创新和管理创新

怎样才能提高品牌创新的成功率，降低风险，避免失败呢？在品牌创新的风险管理过程中，要注重品牌的核心价值。这是品牌创新的根本出发点。因此，我们首先必须为品牌提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。然后，在此基础上，以企业本身为其品牌创新的风险管理的主角，从技术创新，产品创新和管理创新等方面切入。

技术创新是品牌创新的风险管理根本。只有以强大的科技水平为后盾，企业品牌创新才能顺利完成。也就是说，品牌创新，技术创新是前提。因为从新品牌产品的质量方面看，产品质量的提高是以技术进步为基础的，这有利于确立新品牌在顾客中的良好信誉，促使新品牌迅速打入市场，企业也因此缩短了新品牌投入期的时间，降低了企业投入期的资金成本，从而减少了风险。在这一点上，海尔公司的“个性化产品”“以销定产”的策略是很值得品牌创新企业借鉴的。

谨慎定位新品牌和分析市场，可以避免企业品牌创新过程中不必要的风险。企业可以选择在目标市场上靠近于现有竞争者的市场位置定位，直接同另一品牌竞争；也可将其位置定位于当前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域，迅速占据该新市场领域的领头羊地位。新品牌定位必须以消费者为根本出发点。品牌定位好了，品牌创新也就成功了一半。像 “可口可乐”公司20世纪80年代那样的品牌定位失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对于品牌的成长造成重大损失。同时，谨慎的市场分析也是必不可少的。在进行市场分析时，必须认真而细致地分析通货膨胀、失业、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支及进出口等其他一些影响市场环境的重要因素。同时，以市场环境为基础，结合其他环境特征进行行业分析，从而，最终决定是否投入开发某新品牌。在具体实施时我们可以是调查购买者，或综合销售人员的意见，或听取专家意见，或市场实验等。这几种方法各有优缺，但总体说了，个人意见认为进行市场实验，风险性最小。因为如果购买者对其购买没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这种情况下，只要进行实际的市场实验才是最可靠的。这就保证了新品牌定位以市场需求为导向。知名品牌在国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据80%的市场，而在我国却好像是80%的品牌争抢20%的市场。

在新经济和ＷＴＯ的良好市场环境下，我国的企业只有勇于创新品牌，并不断从品牌创新中获益，才能让“中国制造”大行天下，最终走出一条可持续发展的道路。

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