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国外知名品牌价值排行榜单评估方法说明

2018-01-10 10:14:00    来源:中国品牌价值网

Interbrand价值评估模型

是由 Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的,通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为:V=IxG,其中V是品牌价值,I是品牌给企业带来的年平均利润,G品牌强度系数,在使用时,一般要考虑以下三个问题:

(1)、剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时,要将其余品牌所创造产品的利润去除。其次,要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益,因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益,所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同,一般而言,预期报酬率在5%-10%之间,技术含量较低的产业,预期报酬率较高,反之亦然。

(2)、平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力,因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5,上一年的利润权数为0.33,再上一年的利润权数为0.17,并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整,以确保数据的可比性和利润的稳定性。

(3)、强度系数的确定。Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表,通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。指标项包括领导地位、行业特征、品牌稳定性、地域影响力、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌法律保护等,总分越高,则品牌的实力越强,预计使用年限就越长,Interbrand通过大量调研,将G的范围定义在6-20之间。分数越高,G则越接近20

Interbrand对入选品牌的特定的筛选标准:

1.所有参与评估品牌所属企业的财务数据必须长期面向公众开放

2.参与评估的品牌必须对消费者的购买决策起重要作用

3.参与评估品牌的经济附加值必须是正的,说明该品牌所属公司的收入是高于运营和财务成本的

4.参与评估的品牌必须有广泛的公众基础和知名度

5.参与评估企业的业务受行业政策等不确定性因素的影响较小

市场结构模型法

这是美国Finance World 主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下,通过比较来得出自己品牌的价值。它认为,任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现,不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系,同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响,以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下:

(1)、测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。

市场占有能力:企业销售收入/行业销售总收入

市场创利能力= 净资产收益率行业平均净资产收益率

市场发展能力销售增长额/上年销售额

(2)、求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比,再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整,然后进行加权平均计算。

(3)、代入公式

被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比

这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性,较为客观的评价了品牌的价值。缺点是实操性存在问题,因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值,这个价值如何计算出来,即使有的话是否准确,因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误,这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。

 

《财富》世界500强

世界500的评选标准主要包括五项内容:

第一是销售收入《财富》除将利润、资产、股东权益、雇佣人数等作为参考指标外,最通用、最主要的标准就是企业的销售收入

第二是企业统计数据必须具有较高的透明度。

第三是独立的公司治理。就其特征而言,独立而健全的公司治理是重要指标,这种独立包括既独立于控股的国家,也独立于控股的家族。  

第四是统一按美元进行排序。《财富》一直采用当地货币与美元的全年平均汇率,将企业的销售收入统一换算为美元再进行最终排序。

第五是必须在规定的时间内申报相关资料。《财富》要求欲参加排名的企业要按照相关要求,事先提出申请,并提供财务报表等有关资料。  

对中国企业而言,《财富》主要通过三个渠道获取相关数据和资料。一是从中国政府或行业统计部门获取相关统计数据。二是从中国研究机构发表的资料中提取相关资料,如中国上市公司公布的财务报表等。三是通过在香港分部设立的中国公司的数据库核实相关数据。而且《财富》一般不与被统计的公司联系,特别是对第一次上榜的公司。

《福布斯》全球500强

福布斯榜单收录了根据营收、利润、总资产市值这四大指标评出的全球规模最大、最有实力的上市公司,榜单使用的是综合评分

在此基础上,《福布斯》赋予四项指标相同的权重,然后计算每家公司的总点数,再得出公司的综合排名。

 

《金融时报》世界500强 ,依据市值进行排行。

BrandZ品牌榜排名计算方法简介

BrandZ评价品牌的方法类似于财务分析师和会计师评价企业的方法,可以称为“经济用途”法,即BrandZ计算的是未来收入的现值,预测未来销售额和利润增长的比例。但分析师在计算中包含的是整个企业,而BrandZ仅对该品牌所产生的销售额和利润部分感兴趣。

在 BrandZ 排行榜的品牌评估方法中包括三个主要步骤:

1. 确定和分配品牌的无形收入

公司资产可分为两类:有形资产(如不动产和设备)和无形资产(包括品牌及其他类型的知识产权)。为了避免过分增大品牌的重要性,BrandZ必须撇开有形资产所产生的收入。

BrandZ将无形资产的总值分配到该公司所拥有的每个品牌。

然后BrandZ将每个品牌的真正无形收益按运营的国家进行分割。这对国家层面的评估“由下而上”十分重要,因为品牌与消费者关系的强度可能每个市场都不尽相同。

2. 确定品牌的贡献

BrandZ确定品牌贡献的过程(消费者决定购买一个品牌的程度是由感情而非功能因素支撑的)是BrandZ的严密评价体系的核心。

BrandZ 百强排行榜所使用的品牌贡献来源于 BrandZ 研究所收集的品牌资产。利用品牌动力™金字塔,BrandZ得出每个品牌的销售额有多大份额来自于那些与之拥有强烈感情关系的消费者。因此,绑定层级的人数是对每个品牌评价的重要组成部分。

相关的补充分析考虑了所在产品种类由品牌还是价格驱动的程度。在那些品牌较少驱动价值产品品类中,低价是消费者选择的一个重要驱动因素。

BrandZ还包括第三个确定品牌贡献的因素。这是产生转换障碍的“结构”因素。买方无法真正选择或市场存在的高度惯性而产生的企业销售额和收益不包含在品牌价值之内。

利用这三个因素,BrandZ计算品牌贡献——那些可归因于品牌影响的无形收入与在业务中的其他部分(产品、价格、分销、客户服务等)对比的百分比。

3.将未来收益折回净现值,并用品牌风险因素进行折算。

BrandZ的品牌评估程序的最后一步就是确定合适的风险率并作为计算品牌价值的相乘系数。BrandZ用品牌的财务数,财务数的组成和 BrandZ 数据来预测未来短期业绩。除了考虑评价商业(如公司、部门和国家风险)时财务分析师考虑的因素外,BrandZ还要增加一个因素以反映品牌的消费者风险和增长潜力。

BrandZ 数据中用于描述人们从存在到绑定层级转换时品牌有效性的电压(Voltage)值被用于调整折现率中。得到更多与品牌绑定的人就意味着你将拥有更多的忠诚客户。

最后得到一个相关的乘数,来代表品牌风险或折扣率,BrandZ称之为品牌动能(brand momentum)的指标。品牌动能是一个品牌短期增长率相对于其竞争对手品牌短期增长率的指标。

品牌估价的结果给BrandZ提供了看强势品牌如何创造价值的三个方面:

1) 财务价值:一个品牌创造的总“美元”价值

2) 品牌贡献:品牌资产对消费者购买决定的影响

3) 品牌动能:一个品牌的未来增长潜力

 

Brand Finance

Brand Finance公司是国际五大品牌价值评估权威机构之一,“全球品牌价值500强”榜单每年发布一次,从全球数千个知名品牌中产生。评选标准包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度,以及企业声誉等,采用的信息均来自公开渠道。


作者:大观品牌组

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