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美团不是传统互联网公司:每一次交易都涉及到线上和线下的闭环

2020-06-18 23:11:33    来源:接招

本周二,美团市值一举突破1万亿港币(约合1300亿美元)。

就在当天,美团宣布新一轮组织架构调整,主要涉及原LBS平台下面的四块业务,即充电宝业务部、两轮事业部、公交业务部、地图服务部调整至美团平台,相关负责人向美团平台负责人李树斌汇报,李树斌继续向联合创始人王慧文汇报。

李树斌于去年底加盟美团,担任公司副总裁、S-team成员,同时也是美团平台负责人。

这是疫情以来美团第一次组织架构调整。此前共享充电宝、共享单车等功能都已进入美团App的界面,这次则是实现了业务和组织层面的集中管理。

今年以来,大厂都在“集中力量办大事”。

1月初,字节跳动宣布火山小视频并入抖音,更名为抖音火山版;3月份,支付宝宣布整合饿了么、口碑、在线医疗、在线教育等业务;而在更早之前,腾讯、百度相继做出的组织架构调整,都是以整合业务为手段、以梳理流量为目标。关键词剑指一处:最大限度挖掘流量价值。

互联网下半场的到来,意味着流量红利期的结束:即使有钱也不一定能搞到流量,搞到了如何留住用户又是一个更大的挑战。拉新与留存成了互联网巨头们的最大挑战。

对于大多数巨头来说,流量来自线上、品牌局限于线上,始终在两个象限内迂回,当流量获取越来越难的时候,竞争当然也更加惨烈。

美团的不同之处在于,它既有线上流量,也有线下流量;既有线上品牌,也有线下品牌。外卖、单车、充电宝……每一次交易都要涉及到线上和线下的闭环,流量拉升品牌,品牌催生新的流量。

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美团全家桶

即时疫情期间,美团外卖订单也超千万,用户每次在美团App下单一次,就会增加美团品牌在线下的一次曝光量。共享单车、充电宝都是如此。

传统的品牌曝光方式是,投放一次户外广告,坐等客户上门,比如说过去几年疯狂砸钱投放电梯广告的风口公司,投放一断,流量就跑,最终只剩下徒有其表的品牌。没有交易、没有交互界面,究竟带来多少客户、转化率多高,无从得知。流量与品牌是完全割裂的。

过去十年,中国冲击千亿美金市值的互联网公司前赴后继,但为什么是美团第一个抵达?因为美团是一家靠线下流量起家的互联网公司。最早的团购业务,就是始于对线下商家的运营和理解,后来的外卖业务之所以能够崛起,关键一环就在于迅速建立起了一只庞大的骑手队伍。

外卖小哥的每一次配送,都是一次品牌展示。很多人说当年外卖行业靠不停融钱、不停补贴,但这种烧钱和补贴却起到了传统广告投放方式永远无法达到的效果,这就是品牌与流量的相互传递。

换句话说,你可以把每天大街上配送的外卖小哥看作是流动的广告牌,但他们产生的广告效应不是来自于美团的直接投放,而是完成交易带来的客观附加值,比如美团今年夏天将骑手服装上原本的美团外卖的文字改成了“找餐厅/订酒店/订火车票/美容美发……上美团App”,让广大用户知道美团App上的各类服务。

今年5月份,美团重启共享充电宝项目,短短一个多月时间,就覆盖了100多个城市的商场、餐厅、机场及休闲娱乐场所。首先当然得益于美团App巨大的线上流量,但流量背后更重要的是美团的品牌效应,说白了一家创业公司和美团相比,显然后者更容易得到商户的认可和支持。

去年摩拜单车完全进入全新改版的美团App之后,实体车身也随之集体变黄,实现了线上视觉和线下视觉的统一。美团App和摩拜单车App哪个流量大、哪个知名度高,不言而喻。

表面上看,是美团这个超级App给子业务导流,但不要忘了,这些子业务都是在线下场景供用户使用的,所以它们本身又会为美团App带来流量、增加活跃度。这就避免了线上流量在纯互联网产品之间左手倒右手的窘境,因为线下流量可以成为活水源头。

在这次调整中,美团打车并不在其中,而是依然由美团联合创始人、高级副总裁王慧文单独负责。从品牌的角度看,网约车确实不适合纳入统一的美团黄。美团打车自营业务的线下车辆,都是来自兼职司机或租赁公司,如果统一标识,都用美团黄,那不成了出租车公司吗?

从战略角度看,出行领域的发展潜力巨大。作为有流量优势的美团,肯定不会轻易放弃这块业务。因此,打车业务作为一个部门进行管理,肯定是有更重要的战略布局。

其实从去年开始,美团就已经系统化地整合流量与品牌。

2019年1月,美团宣布摩拜已全面接入美团App,未来摩拜单车将更名为美团单车,美团App未来将成为其国内唯一入口。

2019年6月,美团宣布品牌变色,从此前的蓝色变为黄色。除线上App将变更为黄色外,美团的线下触点和交互入口也整体变为黄色,包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。

统一Logo颜色是为了统一视觉识别品牌,也是为了打穿流量和品牌的识别机制。在中国公司中,美团可能是唯一一家按照互联网公司的流量模式做品牌、按照传统品牌公司的模式做流量。

流量占领用户,品牌占领用户的心智。美团此次组织架构调整的目的就三点:打穿线上、线下流量;整合线上、线下品牌;实现流量与品牌的相互转化。

过去半年,美团股价上涨了近150%,这还是受到疫情影响的情况下。究其原因,就在于不能以一家纯互联网公司的视角看待美团,它的流量运作模式、品牌运作模式,已经远远超出了传统互联网公司的范畴。

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作者:方浩



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