回顾 2017 年一整年，在数字营销的概念被各大广告主所接受的时候，故事、销售、转化率成了绕不开的关键词。

时间回到去年上半年，百雀羚一镜到底的广告刷爆朋友圈。从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。

这支主打「与时间对抗」、长图文形式的民国谍战风广告成了营销圈的现象级事件。

加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上。

但这则广告的争议也不少，因为在这次活动中带来的转化率做得很糟糕不到 0.00008%。

广告圈被分为了正反两边，也有营销人士说，百雀羚这则广告偏品牌宣传类，他们的渠道主要在线下，无需考虑任何转化率，我们不要弄错了重点。

当然，因为我们不是百雀羚工作人员，最终的销售数据无法拿到，所以无从对这个广告下最终的结论。

做广告营销的人应该都知道，大卫·奥格威说过一句话，「广告就是为了销售，否则一无是处。」因此，谈到数字营销，我们还是要谈谈销售的事情。

今年年初的苏菲兔刷屏事件，算是广告界的一个典型案例。

关于苏菲，大家众所周知，是国内卫生巾一线品牌。在国内的夜用卫生巾领域，苏菲一直是以极强的专业感与安心感著称。

去年年底，配合苏菲超熟睡系列新品上市，并开始做宣传。

苏菲一开始的思路并没有去砸钱，去刻意增加绝对曝光度，而是结合自己的产品特点，制作了《苏菲兔篇》视频。

效果反馈很快就在社交网络上体现，微博大 V 会火发布了该视频，20余位KOL参与会火视频转发，可谓引爆互联网。

因为良好的产品体验，苏菲超熟睡系列一经上市，并十分抢手。首日销售额543万，当日售罄所有礼盒。

当然，这只是第一波高峰。

会火发布《女骑手篇》视频，则把关注度提高到另外一个层次，视频中介绍饿了么超熟睡专卖店骑手送上门服务开启，超熟睡体验升级，送上门的礼盒中包含苏菲兔。

将核心创意进行限量实物化呈现，提升了消费者主动传播的阈值。

仅仅一天，苏菲兔全平台断货，消费者在社交媒体上发布大量真实索要苏菲兔的讯息，品牌方不得不拿最后50盒礼盒给会火进行互动抽奖。

至此，苏菲兔营销成了 2018 年初最热门的事件。

其实同样是基于故事传播，为什么两者在市场的反应却大相径庭，相信作为广告界的从业人士，这也是你们关注这篇文章的原因。

深度分析，我认为原因有两个：

讲好故事，然后呢？

尽管所有案例中的故事都很有趣，曝光度也不错，但故事和产品本身的销售是脱离的。

当我们刷屏的时候，内容不仅要解决传播的问题，还要解决用户对产品的认知问题，并借助口碑推荐来带动用户购买行为。

作为一个业内人士，我十分赞同一位行业前辈的观点，而苏菲兔的思路则很清楚，在最初的短视频中，就利用故事加强了用户对产品的认知问题，用户的购买量从销售就能看出。

销售是基于产品力、用户体验，

而不是单纯的媒体宣传

现在广告圈，有一个不能拿到台面上说的陋习，任何的传播最终都成为了一串串的数字，老板高兴了，媒体主高兴了，陷入一种圈嗨。

产品怎么样，用户如何反馈，结果没人关注。苏菲兔之所以能成功，是在于产品本身在用户群中广受好评，社交账号的宣传等于是一股势能，最终引爆全网。

而不是单纯的媒体宣传。

不知道从何时起，在品牌宣传中，故事的重要性被拔到很高的位置。有人直接认为讲故事就是内容营销的本质，把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来，在公众领域进行传播，用户就会对你的品牌进行买账。

仿佛讲好故事，就赢得口碑，以及销售量。

但苏菲兔给了一个实锤：好的创意不仅会讲故事，更要懂得如何根据产品力做销售

作者：辰希