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品牌资产提升策略

2018-08-06 10:02:42    来源:360百科

品牌资产是企业的重要资产,是节约企业市场活动费用的有效手段,又是提升企业产品溢价的源泉,是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌价值,可以促进品牌声誉的价值溢出,促进品牌资产的扩张,可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。那么,如何提升品牌的资产价值呢?具体来说,可从以下几个方面入手:

提高价值

品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别;也可表现在由服务带来的品牌附加价值,如服务的快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力;第三也可表现在塑造品牌联想和个性,品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值,反过来,也可促进品牌价值的提升。

提升资产

利用品牌(尤其是名牌)资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式,也是企业实现规模经济、实现低成本扩张、提高企业资源配置效率、提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润,而无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张,充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。但是,诸如公司并购等品牌扩张战略是一项风险相当大的业务,为了有效地促进并购后公司业绩的增长和品牌资产价值的提升,必须慎重地制定策略。在确定公司并购时,应考虑以下因素:

(1)对公司本身的自我评估对目标公司的评估。

(2)并购本身的可行性分析。

(3)利用品牌进行合作经营时,双方应优势互补。

(4)合作应有利于延伸品牌系列。

纵观国际国内市场,那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌,必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来,它是品牌力量的基础和源泉。品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具体主要表现在以下几个方面:

(1)完美地体现品牌的核心价值理念

品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式,将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌,由于其经营方式、追求目标的不同,它的核心价值理念也是迥然不同的。

(2)增进与消费者的情感交流与心灵共鸣

品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述,消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感,达到增进与密切目标受众的情感交流,进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。

(3)形象巧妙地传递品牌信息

品牌叙事的另一个明显的作用,就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式,将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息,诉诸于人们的视觉感官,使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息,增进目标受众对品牌的识别和认可。

加强管理

从根本上来讲,提升品牌资产价值,主要还是要从企业内部挖掘潜力,毕竟外部环境是不容易改变的,而企业自身的资源相对来讲是可以控制的。那么,从企业内部的角度出发,可以从以下几个方面入手来提升品牌资产价值:

(1)要切实转变观念,真正树立起品牌意识,凯恩斯说,观念可以改变历史的轨迹。那么,对于一个企业来讲,观念可以改变企业的命运。现实中,很多企业把品牌喊得很响,但是真正涉及到建立品牌资产的投入时,却总是认为这只是一笔费用,而不是长期投资,没有真正从内心认识到建立品牌资产的长远意义,因此,转变观念就显得尤为迫切。

(2)品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。我们知道,品牌资产的作用在于可以为企业投入的资产带来未来超额收益,而现期的投入是获得未来收益的基础。企业未来发展趋势表明,企业通过消耗有形资产来建立无形资产,企业资产,特别是核心资产日趋无形化,无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以,建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算,眼睛不能只盯在眼前利益上,要舍得去投入人力、物力和财力。

(3)通过个性化的定位来提升品牌资产价值。品牌的建立一定要有明确的定位,结合自身的优势打造品牌的个性。市场竞争的激烈导致产品同质化越来越严重,因此,一个品牌的鲜明个性就显得特别重要了。这可以从不同的途径来实现:比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等



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