• 层级品牌构架模式

　　层级品牌构架模式是将企业品牌和产品品牌分别纳入构架范畴，按照竞争发展需要，分为不同的层级。其中最为典型的模式为两层级构架模式，企业品牌处层级的上层，产品品牌处层级的下层。在层级设置中，不同层级品牌祈求的群体和重点完全不同，祈求的长短期完全不同，各层级面对的特定消费群体和市场竞争压力也不同。层级品牌构架的主要优势，一是保持企业品牌价值观的长期稳定；二是解决品牌扩展问题，为产品扩容预留足够的发展空间。最为典型的例子为美国苹果品牌设置，其企业层级的品牌为“APPLE”，产品品牌层为“TOUCH、IPHONE、IPAD、APOD”等；“APPLE”祈求重点为苹果企业价值观信息；TOUCH、IPONE、IPAD、APOD等祈求点为产品质量信息。在市场营销过程中，两者的品牌宣传内涵不同，消费者认知也不同。在层级构架中，企业品牌层主要关注企业的长期性发展策略，明确企业的价值观、策略观、人文社会责任观等长期性规划信息。消费者通过接触企业品牌，来获知企业的长期性价值观信息。在进行企业品牌宣传时，突出企业长期性规划发展理念成为品牌诉求的核心。任何品牌策划行为，都将围绕着这一主体展开。为此，需要企业归纳范围较为广泛的、富有包容性的价值观内涵，来满足长期性发展需求。如“AP-PLE”品牌塑造的“技术创新、行业领先优势”等价值观，就是一个规划性的长期核心内涵，代表品牌的核心价值。处于底层的产品品牌，其价值诉求重点与企业品牌不同，主要集中于突出产品质量功能特征。产品质量性能是其品牌宣传的重点，也是形成产品竞争差异的重点。产品之间的竞争，将表现为产品品牌之间的竞争，竞争手段较为直接。如IPHONE品牌的主要竞争对手为HTC、NO—KIA等智能手机品牌，其竞争重点在于突出手机的商务和娱乐服务功能。IPHONE品牌通过突出“优化触摸感”功能来展示竞争优势，丰富竞争内涵，形成差异化功能定位，提高产品品牌市场竞争力。底层品牌的产品价值观，具有较强的独立性，且其内涵变化的几率较大。常随着市场竞争的需要，不断调整品牌竞争力内涵。底层品牌的设置优势在于解决产品扩容问题，为产品扩张提供发展空间。同时，底层品牌有“止损器”功能，避免由于个别底层品牌经营失败对企业品牌造成灾难性影响。当底层品牌由于出现产品质量问题，出现消费信任危机时，通过抛弃底层品牌，来降低企业品牌的影响，避免底层品牌对企业品牌造成伤害。此外，对于那些不具有市场竞争力的底层品牌，可以通过品牌装让行为，实施品牌切割，获取最大化收益。

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