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品牌定义:品牌的定义

2022-08-16 09:53:17    来源:大观·可惟为

品牌的概念

品牌(brand)的本义是区别所有权的工具,按照里克·莱兹伯斯的说法,英语中品牌一词源于古代挪威语,意思是“烙印”,指的是牲畜所有者在牲畜身上留下的烙印,用以宣誓所有权。根据《现代汉语词典》的定义,品牌是指产品的牌子,特指著名产品的牌子。

随着市场经济发展,大众对品牌的认知日渐深化,上述定义已经不能更好揭示品牌的内涵。在长期的市场实践和研究过程中,关于品牌的定义也在不断发展进化,形成了品牌符号说、品牌资产说、品牌关系说、品牌综合说等不同流派。

品牌符号说认为品牌是具有区分意义发符号。美国市场营销协会认为,品牌是一种名称、术语(专有名词)、标记、符号、设计图案或以上元素的组合,以使特定销售者的产品与服务同其他竞争对手提供的区分开来。此定义有三个要点:一、品牌具有外显的符号;二、品牌存在的意义是产品区分;三、消费者通过品牌分辨产品与服务,销售者通过品牌区别自己与竞争对手的产品和服务。

品牌资产说认为,品牌是自身形象的象征,是一种具有经济价值的无形资产,认为品牌资产是超越生产、商品及所有有形资产的价值体现,着眼于品牌的价值功能,强调品牌作为一种无形资产可以为企业带来更多财富和利润,并为社会创造文化与时尚等价值。

品牌关系说认为,品牌是消费者与产品之间的密切关系,建立一个持久有力的关系就是创造一个成功的品牌。品牌承载了消费者与企业产品互动后产生的全部感受,包括对品牌的认知、情感和行为意向。

品牌综合说认为,品牌是生产、销售与时空的结合,大卫·奥格威提出,品牌是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形结合。品牌综合说定义将其纳入更广泛的社会环境中,加入了时间和空间维度,揭示了历史、法律、社会文化、声誉等要素。

下面是关于品牌的一些定义。

1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、专有名词、符号或设计图案,或者是它们的相互组合,其目的是区分某个(群)销售者的产品或服务,以便同竞争对手的产品和服务区别开来。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)

2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些元素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产,所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。

4.品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

作者:Snow



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根据品牌的定义可知,创建品牌的要点是选择名称、标识、符号、包装或其他有助于区分其他产品的属性,而形成品牌识别并使之差异化的不同元素就是品牌元素,也被称为品牌要素。品牌名称和品牌标识是最基本的品牌要素,时至今日,品牌已经超越了识别功能范畴,成了企业文化和企业形象的象征。

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