公元前1600—公元前221年，手工艺人在生产的商品上面刻制文字标记，出现了品牌意识的萌芽。根据考古资料记载，西周墓葬出土的文物上刻有封建领主产品的标志和各种官工印记，如山东寿光出土的“己侯钟”刻有“己侯作宝钟”铭文，这种标志着物品所有者或制造者的信息，扮演着政治图腾和宣示板的双重角色，是一种差别性的证明，被视为早期商标和品牌的萌芽。

春秋战国时期，商品交换的发展使固定的集市和城市慢慢出现，市场上已有行商、坐贾之分。坐贾为了使购买者对其经营的商品有所区分，开始使用招牌和幌子来明确身份、宣传产品。

公元前202年—589年，两汉和南北朝时期，朦胧的品牌意识深入到社会经济生活中，实物招牌、刻工匠名字的商品在市场上流行。

公元618年—907年，唐朝时期商业贸易异常繁荣，品牌传播意识发展到非常自觉的阶段，字号开始被广泛运用于产品、包装以及各式牌匾、招幌之上。

公元960年—1368年，宋元时期，广告业开始发展，带有品牌意识的广告遍布城乡。北宋时期山东济南刘家针铺，以“白兔捣药图”为独家标记，是我国一件使用较早、设计完整的品牌标志。

公元1368年—1840年，明清时期，资本主义生产关系开始萌芽，商品经济较以前更为发达，出现了具有一定知名度和影响力的老字号。如“六必居”（1530年）、“陈李济”（1600年）、“同仁堂”（1669年）、“王致和”（1669年）、“全聚德”（1864年）、“内联升”（1853年）等等。

近现代以来，伴随着近代化和全球商品流通而来的还有“商标”的概念与“商标保护”的意识。在近代之前，中国没有真正意义上的商标，不具有法律效应。而外国企业进入中国市场之后，为了防止仿冒、保护自身利益，以及强化识别、增强市场竞争力，引入商标这一知识产权保护形式。大量外资品牌开始为国人熟知，如：英国“链条”牌线团、“金玉缘”牌洋布、“蜜蜂”牌毛线；法国“永兴”牌帽子；德国“礼和”牌针织内衣、“咪地”牌卫生衫、“鹰球”牌袜子；美国“五福”牌和“三牛”牌面纱等；日本“铁锚”牌毛巾、“水月”牌和“少女”牌面纱。

清政府在19世纪40年代，由南北通商大臣开始对商标进行登记管理；1903年7月，清政府成立了商务部专门管理商标的登记备案。1904年8月4日，中国第一个商标法规《商标注册试办章程》正式出台，这标志着中国商标管理与西方知识产权法律制度的全面接轨。1923年5月，北洋政府成立了农工商部商标局，并颁布了《商标法》和《商标法实施细则》，这是中国最早以法律形式对商标进行保护的官方机构以及商标法规。1927年10月，民国政府颁布《全国注册局注册条例》，规定原来北洋政府商标局注册的商标，须在全国注册局进行重新注册，并领取《商标注册证》。

在西方近代生产技术和营销方式的影响下，中国企业也开始萌生了运用商标保护产品销售的意识。19世纪末至20世纪初，在青岛、大连、上海、宁波、广东等沿海地区和经济发达的内地城市，商品包装上普遍已被打上“商标”的字样。一些具有现代产业性质的企业，以及一些具有现代经营意识的老字号，开始尝试使用商标，如创建于1890年的上海机器织布局的棉布产品使用“双马”牌和“富贵”牌商标等。

1949年中华人民共和国成立以后，为了尽快恢复和发展国民经济，避免注册商标出现混乱局面，国家于1950年发布了《商标注册暂行条例》，这是建国后第一部比较完备的商标法规。1957年，国务院同意并转发了《中央工商行政管理局关于实行商标全面注册的意见》，我国开始实行商标强制注册制度，要求各企业、合作社使用的商标必须注册。

从1954年起，国家采取“公私合营”的方式改造，期间老字号发挥了积极作用，如同仁堂成为首批公私合营的示范企业。在工业化建设的进程中，我国培育出了一批具有时代特色的新品牌，初步形成了北京、上海、天津三大品牌中心，如北京的雪花冰箱、北冰洋汽水，上海的永久自行车、上海牌手表，天津的海鸥手表等品牌出现。

1979年，国家经济委员会颁布《中华人民共和国优质产品奖励条例》，开始每年对工业产品中的优质品颁发国家质量奖。1987年，《条例》废止，再度颁布《国家优质产品评选条例》，设立国家优质产品奖。1991年，国务院废止了《国家优质产品评选条例》。

1984年，我国加入《保护工业产权巴黎公约》（简称《巴黎公约》），开始依据该公约的规定对驰名商标给予特殊的法律保护。1991年，国家工商行政管理总局推出首批“中国驰名商标”。2003年，国家工商总局颁布《驰名商标认定和保护规定》，并于2014年根据新商标法要求做出修订，进一步规范程序、细化标准、明确责任，保护驰名商标持有人的合法权益。

2001年，国家质检总局每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。后名牌标志被陆续禁用，最晚的已于2012年期满。

改革开放之初，老字号企业率先开展商标恢复行动。全聚德、便宜坊、吴裕泰、内联升、王麻子等众多老字号品牌纷纷在1978年前后重新立起牌坊，走上艰难而坎坷的品牌复兴之路。这一阶段，还有大量新品牌迅速崛起。万科、海尔、联想、容声等企业的前身开始出现，随后几年里民营企业日渐崛起，相继又有TCL、华为、创维、娃哈哈等多个品牌被创立。

1990年代，外资品牌逐步调整对华投资策略，从最初的产品输出，到技术、资本输出，再到品牌输出，投资规模和投资领域不断扩大，逐步渗透到汽车、通讯、啤酒、饮料、家电等各大行业，期间国内的许多品牌都被外资收购，如“北冰洋”“天府”“正广和”等多个本土饮料品牌相继被归入可口可乐和百事可乐旗下，“洁银”“熊猫”“华宝”“活力28”“羽西”“乐百氏”等知名本土品牌先后被收购，“扬子”（冰箱）、“高富力”（洗衣粉）的50年商标使用权被有偿转让。

2000年后，国内品牌开始再度复兴。本土品牌在激烈的市场竞争中迅速成长，一边学习跨国企业先进的品牌经营策略，一边依靠着对本土文化的熟悉、销售渠道的便利、价格的竞争力、对中国消费者的适应等方面的优势，开始逐步收复失地。海尔、长虹、TCL等一批本土家电品牌日益崛起，海尔、海信、华为等品牌开始走向海外。

在品牌研究方面，国内的进展

以中国知网中CSSCI 的论文数量来看，1998 年关于品牌的研究不过105 篇，到2017 年已经达到了979 篇。1998—2017 年间关于品牌研究最高的年份突破了1000 篇。如果将范围扩大到所有收录在中国知网的期刊，则数量更多。1986 年第一篇也是唯一的一篇品牌相关的文章出现在知网收录的期刊中，到了2017 年该数量已经达到了20510 篇。

“品牌”在中国广告界最早于1986 年出现在邵隆图、唐仁承的《强化品牌印象是商品广告活动的主题———露美化妆品营销决策》一文中。

1990 年在国内正式翻译出版的《营销管理———分析、计划和控制》，对“品牌”概念做了明确的界定，并提出了产品品牌决策理论。

1991 年唐忠朴出版的“现代广告学名著丛书”中出版了《一个广告人的自白》和《广告攻心战———品牌定位》两本重要的关于品牌的著作。

总的来看，关于品牌理论的研究历程，大多数学者认为中国品牌研究经历了一个很长的学习和模仿的阶段。余明阳认为我国品牌研究可以分为输入和依附阶段( 20 世纪80 年代) 、理论探索阶段( 20 世纪90 年代) 和结合实践、综合学科优势的创新阶段( 20 世纪90 年代末至今) ;张锐认为中国品牌理论的发展历程( 1998—2012) 可以划分为三个时期: 2001 年之前为学习引进时期，2002—2006 年为消化和吸收期，2007 年以后进入模仿和创新期。

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作者：Snow