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K观点| 科特勒乔林:建立科学与全面的“新品牌三观”

2018-02-02 15:25:02    来源:大观网

本文作者:乔林

科特勒咨询集团中国区合伙人

《数字时代的营销战略》合著者


建立科学与全面的“新品牌三观”
2018中国企业品牌战略管理开年第一课


题记:建议企业家和高管在开展任何品牌工作之前或之余,能静下心来,花上5分钟的时间读完这篇文章,再次澄清与强化这些最最基本的品牌治理概念,相信你能获得比埋首探究具体工作技巧更通透的感受。毕竟,知其道,方能用其妙。


2018年如期而至,重新展开的日历为大家提供了无限可能,也需要我们为相同的问题提供新的答案,这才是经验的真正价值与时间的魅力所在。同样,2018年我们需要用新的思考和实践,去突破固有的品牌“思维框架”,以实现中国企业通过品牌提升企业竞争力的夙愿。本文承接《2017中国企业关于品牌战略的三大误区》,针对中国企业当前仍旧会经常面临的三大误区,提出企业要建立正本清源的公司品牌治理观念,即建立“新品牌三观”。本文的目的不在于做单纯的学术和概念研究,而是希望通过理念的澄清从而为企业建立全面与务实的实施思路与方法。因为,企业在品牌实践中的误区,都来自于对品牌基本理念的不同假设和理解。


人有三观,世界观、价值观与人生观。这三观是人对于世界、人生和大是大非的最最根本的观点和判别标准。通常说一个人的三观是他各种行为的根源。不管你是否意识到,人生三观都在决定着一个人方方面面的言行。一个三观不正的人,他的言行就无法获得主流社会的认可,更无法实现其本人的人生目标。同样道理,企业在开展品牌工作时,如果不建立科学与全面的“品牌三观”,也就无法实现预期的品牌目标,甚至可能背离企业的战略初衷。


品牌三观,是企业在进行公司品牌战略规划和实践时必须依赖的最基本决策依据,它包括以下内容:


  • 品牌形成观,企业向往的“品牌“是如何形成的;

  • 品牌作用观,品牌是如何发挥作用的;

  • 品牌管理观,企业应如何在企业内部开展相应的品牌活动。



品牌形成观:品牌是公司全面实施品牌化运作过程之后的结果

在为企业进行咨询服务时,我经常会遇到类似以下的各种问题:


  • 品牌是单纯依靠传播形成的吗?

  • 产品好、企业的业绩好就自然形成品牌了吗?

  • 品牌是产品和企业成功的原因,还是产品和企业业务成功后的结果?


财经专家郎咸平曾经讲到,中国企业花费海量的资源去做品牌(这里是指广告、传播活动),其实是最大的浪费,因为你的产品和服务如果能很好满足顾客的需求,你自然就有口碑,进而就企业就有了品牌。这个犀利的观点虽然没有进一步澄清品牌这个字眼的内涵,但却引人深思。建立品牌后,企业与顾客能获得大量的利益,这是获得大家高度认同的,甚至是在品牌领域唯一认同的概念。但问题是,企业应该采取怎样的行动才能持久获得这种品牌利益(也称为品牌资产)。我们通过实践总结的品牌形成观是:


品牌的形成是企业通过全面、系统一致与持久的品牌化运作后形成的结果。


这里有两个关键点需要大家注意:


1)品牌是结果。品牌是企业各项活动后形成的结果,它是企业紧密围绕顾客需求,一致安排企业各项职能工作的结果;它是企业围绕顾客价值承诺一致地传播和传递的结果。缺乏必要的“品牌化运作过程“的铺垫,是无法形成品牌和品牌效应的。期望通过创造一个商标和识别体系,再配合海量的传播轰炸就能形成品牌,这是在短缺市场中的短期行为。它虽然能在短期内提升品牌的认知情况,但可能因为产品和服务的不足而迅速地销声匿迹。早期的央视标王的迅速崛起和陨落就是这种简单粗暴逻辑的定性代表。


2)全面与系统一致的品牌化过程。品牌化过程就是企业洞察顾客需求,持续创造和传递顾客价值的全部活动。品牌化不止是一个设计标识系统和市场传播的工作,它更加是一个融合到企业与顾客接触的方方面面的工作。知行合一,言行一致才是持久建立品牌的正道。这就要求中国企业在未来跳出狭窄的传播视角,在全企业的高度是创建品牌。任何一家追求基业长青的中国企业,都需要一定时间,让首批种子用户去获得使用体验,从而验证公司的品牌承诺是“言行一致”还是”言过其实”。言行一致的品牌将获得种子客户的口碑传递,走向持续建立品牌的良性循环。


2001年伊梅尔特接任韦尔奇担任通用电气的董事长后,发起一项面向全球的品牌活动。大家看到的是将公司品牌口号从we bring good things to life 转换为 imagination at work,但大家忽略的是通用电气在背后花费将近一年的时间,在全球范围内,通过各种方式向内部员工解释品牌变革背后的战略变革意义,并提出了相应的员工行为要求。通过这持续而全面的品牌管理活动,通用电气在企业内外部达成了共识,统一了行为,顺利完成了战略变革。


 

品牌形成观对企业品牌管理的借鉴意义:


科学与务实的品牌形成观会告诉企业,要从公司全局的广度去实施品牌,不要将品牌简单化为传播;要从公司战略的高度去规划品牌,公司品牌的思考方法与公司战略思维一脉相承;更要从永续经营的角度去持久一致地创建品牌,不押宝赌博式的短期品牌传播。那如何去实施品牌化的过程,我们将在品牌作用观中为大家进行分析。



品牌作用观:品牌是如何发挥作用的,品牌效应产生的原因

品牌作用观是帮助企业澄清品牌发挥作用的机制,帮助企业明确在品牌化的过程中应该在哪些层面开展工作。学界和实践领域对于品牌的定义很多,但如果从品牌如何发挥作用的角度看,我们可以还原成以下的过程,凯文•凯勒提出了品牌价值链模型,清晰地将品牌发挥作用的全过程展现出来。


企业通过各种活动,包括但不局限于市场活动,放大有形价值和创造无形价值。这些价值和活动,都在顾客心智中积累的“品牌知识“,即围绕品牌的名称和标识,顾客脑海中能留存的信息集合。当你想起”麦当劳“这个品牌名称时,你的脑海里就会呈现出各种信息点:金黄色灯箱上的巨大M字,巨无霸汉堡,明亮与干净的用餐环境、孩子的生日聚会……,这些信息点就构成了麦当劳的在顾客心智中品牌知识。


一旦这些对顾客有价值,对企业有帮助的信息在品牌形成,就会直接影响和体现为顾客的各种行为反应,比如倾向优先的偏好度、持续购买的忠诚度、对于推出新产品的接受度等等。这就是凯文•凯勒对顾客导向的品牌资产的定义:“顾客对于不同品牌营销行为的差异化反应”,这差异化的反应包括心理和行为的。众多客户的差异化购买行为就直接造成了企业的销售收入、毛利水平,这统称为在商品市场的成功。而商品市场行为的收入、利润和现金流,就最终支持了公司在资本市场的价值。


品牌作用观对企业品牌管理的借鉴意义:


不要简单地用货币为单位来衡量品牌价值,虽然大家都非常喜欢各个机构用“值多少钱”来衡量品牌价值,但品牌的真正价值是“品牌知识”和“品牌行为”,一个简单的数字掩盖了品牌发生作用的过程,让企业无法有针对性地开展各项具体的品牌管理工作。因此,企业应该围绕如何在受众心智当中持续建立和固化“品牌知识”来开展。具体内容可以参考我的另外一篇文章《当平衡记分卡遇见品牌战略:公司品牌战略地图》。



品牌管理观:传播、管理与战略的一体化管理

品牌形成观告诉我们,品牌是企业系统开展品牌化工作的结果。因此,品牌管理观就是明确企业应该如何整合各个职能部门,以何种主题去开展品牌相关管理工作。根据我们的经验,企业至少可以在三个层面开展品牌工作:


3.1 传播的品牌:这是品牌发挥作用不可或缺的基础,它包含标识、名称、包装、传播、广告、公关等活动,这些都是当前大家所实施的狭义品牌工作。在B2B企业的实践中,很多企业的品牌相关人员被销售成果所束缚,沦为销售线索开发的附庸;B2C企业的品牌部被品类定位或产品卖点所束缚。部分企业没有跳出产品看到品牌能为公司所带来的无形价值,没有持续且主题一致的去创造和传递无形价值,也就无法为企业提供更大的溢价空间。


3.2 感知的品牌:除了通过各种方式去告知受众外,企业还需要跳出传统的品牌或市场职能,通过原有的售后服务、销售人员等有人接触点,去通过人与人的真实互动去传递品牌价值。在服务行业,如酒店、餐饮等行业,具体的生产过程就是与顾客的接触过程,因此,要特别关注对品牌感知的管理。而现实中,这些工作都被隔离于品牌主题之外,单独进行管理和运作,导致了企业的“言行不一“。



3.3 战略的品牌:在公司战略层面,品牌可以成为企业进行“理念体系”整体管理的有效切入点。我们的咨询经验中,很多国内的先进企业将品牌、企业文化或者服务,整合进入一个部门,由公司最高管理层直接进行管理。这种职能组合,就方便企业将“组织核心价值观-品牌核心价值-顾客价值”进行系统梳理。现实中,很多企业会抱怨说企业文化无法落地,品牌活动又比较务虚,顾客价值无法有效传递。这都是没有从顾客价值去倒推,进行一体化管理的必然结果。沃尔沃集团就是进行公司品牌战略化管理的代表。沃尔沃集团在公司的战略愿景中明确提出,质量、安全与关注环境是公司成为世界级的可持续发展运输解决方案领导者的重要手段。在企业文化理念体系,明确将安全、质量和关注环境列为公司的行为要求。在对外传播时,将质量、安全与关注环境作为公司品牌的核心价值,一切传播具体活动都围绕这三个中心进行传播。这样系统管理的优点在于,沃尔沃公司的战略竞争手段,获得了来自企业文化体系的行为支持,使企业文化成为战略助推器;而公司品牌承诺的价值,就是企业文化所要求的内容,确保了言行一致。这一套协同的理念体系背后,是有着一个坚实的组织基础。沃尔沃集团专门成立了一个涵盖各职能部门的品牌管理小组,小组定期开会,专门研讨如何在公司内部紧密协同“战略-行为-品牌“三者的内容和关系。有兴趣了解更多关于企业品牌管理层级的读者可以参考我的另一篇文章《首席增长官的品牌修养:三种风格的品牌家》。


品牌三观是中国企业进行系统的公司品牌发展的第一步,特别是那些没有经过系统的品牌工作的高管,更要从夯实科学的品牌理念入手。不简单轻视品牌,将品牌矮化为传播与沟通。不忽视品牌建立的全面过程,言行一致地去持续创建品牌。最后,我想用一句非常喜欢的话与大家一起开启2018年崭新的品牌之旅:“


品牌是公司对顾客的价值承诺,让我们去持续地实现它!




作者简介|乔林

乔林先生是科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人,企业市场与品牌战略咨询业务的领导人,先后在中国及欧洲获得经济学学士与理学硕士学位,并在哈佛商学院完成专业服务公司的领导力课程。


乔林先生是市场战略与量化管理有机结合的积极实践者,B2B企业数字营销及品牌战略提升的领先推动者。乔林先生在科特勒咨询集团(KMG)服务的13年经历中,为诸多领先的中国企业提供了市场战略、商业模式及品牌战略咨询,并应邀担任多家企业的外部独立管理顾问。


在咨询工作之余,乔林先生也是《中欧商业评论》等知名商业杂志的特约撰稿人


作者:大观编辑



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