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中国品牌价值评价标准

中国品牌价值评价标准

2021-03-12 00:04:56    来源:大观可惟为

北京大学经济学院/北京大学市场经济研究中心

“北京大学中国品牌价值评估标准研究平台”课题组编制

二零一七年十二月


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前  言

 

历经3年多时间的策划、论证与研究,“中国品牌价值评价标准”终于问世。这个标准凝结着北京大学、清华大学、中共中央政策研究室、国务院发展研究中心、国家发改委、财政部、国家统计局、中国人民银行、北京师范大学、中国传媒大学、中央文化干部管理学院等单位诸多专家学者的心血,我们希望其能在企业估值、并购、融资以及提升品牌竞争力方面起到一定作用,并从而助推中国品牌真正屹立于世界民族之林。

由于时间和资源有限,研究成果还存在诸多不完善之处。诚挚期待同行、专家学者、企业界同仁与我们共同探讨,提出批评和指导意见。我们亦将与时俱进,持续优化研究成果。

 感谢参与研究工作的所有同志,感谢课题委托方深圳大观广告有限公司北京分公司。

 

北京大学经济学院/北京大学市场经济研究中心

“北京大学中国品牌价值评估研究平台”课题组

 二零一七年十二月


目  录

 

1评价原则 

2评价综合指标体系 

2.1企业基本信息表 

2.2综合指标体系 

2.3 财务指标 

2.4评价过程中涉及的企业资料 


3 品牌价值评价方法 

3.1评价方法 

3.1.1收益现值法 

3.1.2相关注意事项 

3.2可以借鉴的评价方法 

3.2.1英特法(品牌强度系数法)

3.2.2 重置成本法 

3.2.3 现行市价法 

4评价标准可能的创新点 

4.1指标体系设计的全面性 

4.2品牌收益与超额收益的测算 

4.3品牌的机会收益 

5 指标权重分析表 

 

1评价原则

1.企业持续经营原则

2.经济价值原则

3.坚持预期收益原则

4.财务稳健性原则

5.指标体系遵守:系统性、全面性、动态性原则

2评价综合指标体系

2.1企业基本信息表

 

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2.2综合指标体系

注:根据资料及数据可得性等情况,逐步调整完善


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2.3 财务指标


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2.4评价过程中涉及的企业资料

品牌评价工作是一项复杂而严谨的系统工作,需要收集分析的资料和计算的指标众多,需要在尽量多掌握和深入分析的基础上,增强预测指标的客观性、准确性,提升价值评价的可信度和适用性。

(一)基本资料

1、公司营业执照、企业简介;

2、商标(或系列)注册证、注册文件;

3、品牌(商标)转让或许可使用合同协议;

4、公司所作或其他第三方为企业所作的咨询报告,包括但不限于:(1)行业市场分析或研究报告、消费者调查报告;(2)企业评价报告;(3)其他与企业相关的报告;

5、公司全部生产、销售进出口或服务许可证;

6、与公司的经营产品与服务有关的可资利用的媒体新闻报道或荣誉证书;

7、公司最近3年以来及未来3年品牌建设计划、相关费用明细表;

8、企业的商标注册证书及相关变更注册法律文书等产权文件;商标图案及释义;

(二)企业的历史财务资料

1、公司近4年或成立以来所实行的主要财务、会计政策(如折旧政策)情况、税种、税率、税收优惠;

2、公司近4年或成立以来各年度和评价基准日的财务报表:资产负债表、损益表、财务年度分析报告、财务状况变动表(现金流量表)及年度审计报告;

3、技术研发历年的投入情况说明,科研项目成功率、科研成果的产业化率;

4、企业未来五年品牌收益预测及预测说明、预测财务报表。

5、许可他人使用该品牌(商标)的相关财务凭证;

(三)行业概览

1、贵公司所属行业历史概况:分别介绍国际、国内该行业的发展轨迹;

2、贵公司在行业中所处地位有何优势;

3、贵公司生产能力、实际产量、销售情况,全行业的生产能力、实际生产量、实际销售量,公司的产品在全行业的销售份额;

4、公司产品按销售区域分类,各区域本公司产品的销售量和该区域同类产品的全部销量;

5、所属行业的国际生产能力,实际生产量、实际销售量,贵公司产品在国际市场份额中所占比例;

6、同类产品的进口数量、供货地、进口产品、贵公司产品、国内其他厂家同类产品价格、性能、结构等比较分析;

7、所在行业的未来发展趋势介绍;

(四)生产经营情况

1、公司主要产品介绍,包括产品的名称、用途、销售时所使用的商标、产品质量状况或性能等级;各主要品种产品近4年销售量、销售价格;

2、各主要产品在近4年或自生产以来在相应会计年度营业额中所占比例、未来5年预测;

3、各主要产品在近4年或自生产以来销量、价格增加或减少的原因、未来5年预测;

4、各主要产品在近4年或自生产以来按产品品种核算的各年损益表、未来5年预测;

5、至评价基准日各主要产品的生产能力、品种、所处产品周期(经济寿命周期、技术寿命周期);

6、贵公司有关主营业务的运转流程与其他公司相比有何不同?或确有重大的不同处,请对其作适当的评价;

7、公司主要生产线的技术水平、维护状况、配套生产能力,有无增大配套生产能力的可能;如有,增产的瓶颈环节在哪里,解决瓶颈环节的技术支持和改造投资为多少,完成时间为多长,如改造完成配套生产能力为多大;

8、公司主要的筹资渠道、筹资能力介绍,公司近期短期和长期筹资的成本水平,有无授信或额度,或类似协议;

(五)市场营销

1、产品的主要市场和市场占有情况、销售额、销售方式等(包括海外市场),并列明至评估基准日,贵公司的主要客户名单(包括隶属关系是否固定)或供货方式;

2、国内外的主要客户对贵公司的依赖程度;

3、未来5年内国内外客户购买需求的增长潜力分析(最好用数字分析):

4、国内外销售渠道的建立及分销网点的布置;

5、品牌建设部门的管理组织图表,营销工作的组织形式(如根据业务系列、市场划分、用户或地理分布)和管理方法;

6、简述营销人员的总数、专业、素质、能力状况;

7、促销策略、促销计划,主要广告媒体清单及费用明细;

8、产品保证措施和售后服务措施;

9、预测贵公司的主要客户对公司产品需求量的变动趋势;

10、公司主要产品最近4年或自生产以来的销售费用占销售收入比例的变动情况,同类产品行业的一般正常水平(比例):

11、贵公司至评估基准日前3个会计年度的国际业务量和收入,并解释国际业务量和收入额的任何重大变化;

12、说明贵公司国内外客户的地理分布情况;

13、描述贵公司国际业务量和国内业务量各自的比重。是否计划重点扩展海外业务,若有,请特别阐述;

(六)研究与开发

1、近3年来研究开发的新产品、新项目的主要成果;国内、外是否有同类技术或正在开发、拟开发同类技术,现拥有或试图拥有同类技术的厂家、研究机构的研究能力。(可附专利或专有技术证书鉴定材料)

2、正在开发的新产品、新项目及技术改造、产品更新的一般情况,包括对机器设备、土地、厂房及研究开发项目的投资;

3、公司研究与开发部门的设置、专职职工人数、新产品、新技术的研究计划。

4、贵公司是否进行过质量认证?与同行业国内若国外公司的比较,贵公司的质量管理有何优势?

5、研究成果(专利、专有技术)的许可转让情况,包括但不仅限于转让成果名称、转让或许可使用费、转让协议;

6、与贵公司有合作意向的潜在客户,与对方已初步达成的意向情况(合作方式、出资比例、无形资产的投入方式、初步作价等),(请提供合作意向的文本,如意向书、备忘录、传真等);

 7、为进行综合评价所必须的其他资料。

 

3 品牌价值评价方法

3.1评价方法

3.1.1收益现值法

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式中:P——品牌评估值

      Ft——品牌未来各年预期收益额

      Fo——永续年品牌预期收益额

      n——经济年限

      t——序列年期

      R——折现率

      β——品牌分成率

 

1、运用现金流调整方法预测品牌未来各年预期收益额

调整后的企业净利润=(利润总额-公允价值变动损益-投资收益-营业外收入+营业外支出)*(1-25%)

流动有形资产总额=流动资产合计-流动负债合计-交易性金融资产

非流动有形资产总额=非流动资产合计-非流动负债合计-可供出售净资产-持有至到期投资-长期股权投资-投资性房地产-无形资产-开发支出-商誉+土地使用权

流动有形资产收益率:选用1年期贷款利率

非流动有形资产收益率:选用5年期贷款利率

有形资产收益=流动有形资产收益+非流动有形资产收益

品牌收益=品牌分成率β×(调整后的企业净利润-有形资产收益)

 

2、折现率测算方法比较研究

方法一(经模型验证,更具可行性):

R=Z*K  

其中:R —— 折现率

Z —— 行业资产报酬率

K —— 品牌强度系数    K=1.4*(100-评估得分)/100+0.6

方法二(备选):

R=Rf+β×(Rm-Rf)+а = 行业资产报酬率 +品牌风险报酬率    

其中:R—— 折现率

Rf——无风险报酬率

β——贝塔因子,一个对敏感度和项目(公司及指导公司)风险与看作一个整体的市场之间关系的统计学度量。

Rm——市场报酬率

а——品牌风险报酬率 а= [(100-评估得分)/20]×1%

3.1.2相关注意事项

1、理论依据:品牌价值定义,是品牌未来收益能力的客观价值体现;品牌能为企业带来超额利润,是品牌最重要的特征之一。

2、根据企业提供的财务资料,计算企业的平均资产收益或销售利润率。掌握企业基准日前3-5年资产收益或销售利润率的变化规律,并考虑品牌企业未来销售规模扩大对市场格局的影响等因素,对预测企业未来资产收益或销售利润率作适当的调整。

3、品牌企业未来生产能力、销售规模扩大的预测,一定要对企业增加生产能力的扩建项目或品牌合作项目实施的可行性、实际进度;市场容量及竞争态势;品牌的市场认知度和影响力;企业的品牌营销能力和销售网络等因素,进行详细的掌握和分析,防止片面的扩大性。

4、账面上亏损,但品牌很有价值的情况,需要对企业经营和财务情况进行全面的分析和诊断。

①是否存在潜亏因素对企业利润的侵蚀?有多少?

②是否存在虚增成本的非生产性因素?虚增了多少成本?

③是否存在企业不合理的非生产性负担?额度有多少?

④可能存在体制落后的因素,近期是否有望成功整改?

⑤企业历史形成的债权债务,是否有相关的政策和措施得到转移或转化?转移或转化后的资本结果状况又如何?

    通过对企业非生产性潜亏因素的剥离,才能真正客观反映企业在具有正常经营前提下真实的盈利水平或获利能力,才具有与同类正常企业之间的比较基础。

3.2可以借鉴的评价方法

3.2.1英特法(品牌强度系数法)

利用 Interbrand 模型中的“S 曲线”,将品牌强度综合得分转化为品牌强度系数,表示品牌在未来的获利年限。

    研究证明,一般品牌的强度系数很难达到理想状态,品牌强度系数往往处在一个特定的范围之内,Interbrand 公司将S的范围确定为6到20,表示一个品牌最短的获利年限为6年,最长为20年。品牌强度得分和品牌强度系数之间的关系大致可以用公式表示,可知当品牌强度得分为100分时,对应的品牌强度系数S为20。

 

 

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3.2.2 重置成本法

  重置成本法是指在现有的市场条件和技术条件下,重新开发一个同样价值的品牌需要的成本作为评价的一种方法。重置成本法的基本思路是实际投入被评估品牌的成本以现行市价重置。显然,重置成本法评估的是外在价值,其优点是充分考虑到企业在生产开发品牌的全过程中的成本投入,评估的结果有坚实的投入基础,准确性和可信度比较高。其局限性是进入品牌的成本难以准确界定,而且所有的资料都基于过去,并没有反映未来的盈利能力。在评估实务中常用重置成本法中的成本核算法、市价调整法及投入成本累加法来评估商标的价值。

3.2.3 现行市价法

通过市场调查,选择一个或几个与被评价品牌相同或相似的品牌作为比较对象,分析比较对象的成交价格和和交易条件,进行对比调整,估算出评估品牌价值的方法。任何两个不同商标的许可都不可能是完全一样,可以相互比较的品牌应满足以下条件:①应当是同行业的品牌。一般不是同一行业的品牌在自身特性、使用等方面的差距比较大,很难比较。②使用品牌的产品或服务的范本相同。③双方的情况有可比性。

4评价标准可能的创新点

4.1指标体系设计的全面性

商标、品牌的培育、维护与发展,是一件十分浩大的系统工程,除了需要满足其基本的经济资源投入外,更重要的是如何认识和开展全面的商标、品牌的管理工作,这才是提升品牌价值、发挥品牌功能的重点和核心。

影响品牌价值的因素很复杂,具有动态性与不确定性。市场、消费者、财务维度的指标评价仅仅是对品牌经营成果的阶段性反应,必须寻找品牌的关键因素及品牌资源的核心能力,多元维度全面性、综合性评价,将更全面、科学、动态的反映品牌的表现和综合价值。

4.2品牌收益与超额收益的测算

  当前品牌收益评估准则比较通用的一种方法是计算企业的超额收益,指的是企业所获得的超过行业平均水平的收益。

由于市场的激烈竞争,一些企业实施战略性亏损或微利,反映在使用常规的净利润预测方法,企业近期1-5年不存在超额利润,甚至无法盈利,选择成本法会与品牌价值严重背离。

企业的战略目标在于占领市场,将自己的品牌牢牢根植于市场上和消费者心理,以期获取未来市场竞争的主动权和更高、更稳定、规模更大的收益。虽然它们可能制订1年、2年甚至5年更长的亏损或微利期,但实际上可以视为一种品牌经营发展策略,增加了品牌价值。

适当选择营业利润等指标优化调整,进行预期超额收益的测算。理由如下:企业其他资产所创造的收益已从营业收入中通过成本费用分别予以扣除,剩余部分可以看作品牌所创造的收益。例如,固定资产所创造的收益可以看成已经通过折旧费用在收入中扣除了,企业的技术类无形资产创造的收益也可以看作通过把技术投入转化为成本从收入中扣除了,其他无形资产所创造的收益可以看作通过无形资产摊销,以管理费用形式从收入中得到了补偿,以此开展调整。

4.3品牌的机会收益

  对于存在较长无盈利期的企业,如果在市场总量上确实形成显著优势、综合评价分数高、未来盈利模式明确,取得充分证据证明该企业是真正属于具有发展前途和取代目前某类产品或市场功能而新诞生的新行业或新领域,则存在规模效应、商业模式创新等可能性,故品牌存在机会收益。当采用传统评价方法难以测算时,评价品牌超额市场的机会收益价值。

5 指标权重分析表


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世界品牌价值评价标准

世界品牌价值评价标准是在借鉴中国品牌价值评价标准的基础上,扩大使用范围,应用在全世界主流资本市场中。

品牌价值评价秉持企业持续经营原则、经济价值原则、预期收益原则、财务稳健性原则、时效性原则,以最近四年及之前的公开资料和资本市场资料为基础,结合消费者调研数据,进行了多维度系统、详实的数据采集与分析研究。

“世界品牌价值评价标准”在借鉴 “中国品牌价值评价标准”基础上,品牌价值评价体系除了考察品牌领导力、产品及服务质量、创新能力、法律权益、品牌建设、社会责任、财务指标7个维度以外,还着重评价企业在股市、市值、股价、市场资金面吸引力、高层治理、负面舆情等因素上的表现。整个评价体系共涉及10个维度37个大类100多项要素, 全面而综合评价企业的品牌强度。

比照品牌价值评价国家标准和国际通行方法,建立起品牌强度和品牌收益风险之间的关联,体现为由品牌强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率,预测出品牌在未来所能带来的较为可靠稳定的品牌收益,以超额收益现值法测算品牌价值。

  与中国品牌价值评价标准相比,世界品牌价值评价标准在评价企业的品牌强度时,分析影响企业的品牌强度的因素更多,更细分,更全面,其余算法方面没有大的差别的。

作者:中国品牌价值网

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