从市场营销的角度来看，国际奥委会用于营销的产品是奥运会。世界上的运动会不计其数，商家之所以对奥运会趋之若鹜，不惜重金与之联姻，经过百年的发展，奥运会有着经久不衰的良好社会形象，已经树立了其独立独特的品牌。1998年在梅里迪安管理公司（Meridian Management SA）和埃德加·邓恩公司（Edgar Dunn Company）的协助下，国际奥委会进行了一项市场调查，调查对象为11国5500人，其中包括250次一对一的深度访谈。调查结果表明，公众对奥运会，奥林匹克选手和奥林匹克理想评价很高，奥运会在人们心目中的地位高于世界顶尖的商业公司。奥林匹克作为一种人道主义的品牌，已与红十字会，联合国教科文组织等一样得到人们的尊敬。

国际奥委会清楚地认识到，奥林匹克品牌是奥林匹克营销的基石，因此不断强调不要单纯为开发经济来源二营销，每一个营销项目都要考虑到对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象流于平庸。营销计划在确保奥林匹克大家庭经济独立的同时，要有助于唤起人们对奥运会的注意，要确保奥林匹克运动的基本原则。这种强列的品牌意识为奥林匹克组织提供了处理营销活动的指南，为赞助商设置了设计其营销活动不应逾越的界限，为大众传媒提供了转播奥运会时应采取的基调。

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