据网络资料了解，亚马逊（Amazon）的品牌定位发生了三次重大改变。

成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）

1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高。亚马逊（Amazon）网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。

成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）

贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。1997年5月亚马逊（Amazon）上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。此后，亚马逊（Amazon）通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。

成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）

2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊（Amazon）同时把“最以客户为中心的公司”，确立为努力的目标。亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台、2002年推出网络服务、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform。亚马逊（Amazon）逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。

在2021年3月14日发布的大观·可惟为《首届世界品牌价值900强》榜单上，亚马逊（Amazon）品牌价值14,545.75 亿元人民币，位列第4名。

作者：晨曦