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中国品牌价值评价标准

浅谈品牌价值评价标准及上榜行业的变化

2021-12-17 16:02:50    来源:中国品牌价值网

       自2017年“中国品牌价值评估标准”暨“中国品牌价值排行”研究平台成立以来,中国品牌价值网(www.bvrcn.com)迄今为止已经隆重召开了6届品牌价值论坛,成功发布了6届品牌价值榜单,包括中国品牌价值百强榜、中国行业品牌价值榜单以及世界900强榜单。这些榜单引起了学术界、品牌届、企业界、传媒界的热烈反馈,引发持续关注和讨论,特别是首届世界品牌价值900强在全球范围的推广发布,引发海内外媒体争相报道,赢得国内外品牌届的重视和认可。

       有鉴于此,本文首先对比国内外知名品牌价值榜单,比较不同榜单评价标准的差异,分析各自的侧重点。

       中国品牌价值网(www.bvrcn.com)组织“中国品牌价值评价标准研究平台”课题组研发的 “中国品牌价值评价标准”博采众长,在参考了世界著名榜单的评估方法基础上,侧重从两个方向评价品牌价值,一是品牌强度指标,二是财务资料。

       品牌强度指标一般包括,品牌领导力,产品及服务质量 、品牌创新能力、法律权益,品牌建设、社会责任,财务指标分析、高层治理、股市表现、负面舆情等所有影响品牌评价的指标。财务资料是依据企业的财务报表,具体测算企业的品牌收益。两方向结合才能全面,详细的评估企业的品牌价值。

       品牌价值评价作为企业无形资产价值判断的一种方式,成本法一般少用,主要是使用市值法和收益法,或者两种方法结合使用。


收益现值法

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资本市场方法

资本市场方法是通过分析资本市场数据,从公司市值中分离出品牌权益价值。资本市场方法建立在有效市场假说(Efficient-market hypothesis)的基础之上,假设公司股价所反映的市值包含了公司的有形资产市值和无形资产市值,其中无形资产市值又来源于品牌价值、生产成本优势、行业竞争结构。从而,对单一品牌公司来说,品牌权益价值就可以通过测量行业平均资产价格水平推算出来。


品牌价值=市值*品牌分成率β

注意:收益法品牌分成率β不必然等于市值法品牌分成率β

      中国品牌价值网(www.bvrcn.com)研究品牌价值多年,成功发布了6届品牌价值排行榜单并引起持续讨论。我们一直跟企业建立联系,时刻关注品牌建设,追踪品牌资讯,跟踪股市动态。所有这些上榜企业,都能够在各自行业建立领导地位,股价得到正向刺激。品牌价值评估时刻关注企业的经营成果,与品牌效益紧密联系,榜单与时俱进。消费者越来越重视品牌,一是同等条件下更倾向于购买品牌的产品和服务,二是在股市上,更乐于购买品牌企业的股票,股市带动消费者对品牌产生更加深刻的认识。品牌价值评价带动上榜企业得到更多的市场认可和资金支持,反过来又进一步刺激企业品牌价值增值。

《Interbrand全球最佳品牌百强》

      Interbrand品牌价值评估模型,假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的,通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为:V=IxG,其中V是品牌价值,I是品牌给企业带来的年平均利润,G是品牌强度系数。

《财富》世界500强

       世界500强的评选标准主要包括五项: 一是销售收入。《财富》除将利润、资产、股东权益、雇佣人数等作为参考指标外,最通用、最主要的标准就是企业的销售收入;二是企业统计数据高度透明;三是独立而健全的公司治理; 四是统一按美元进行排序;五是必须在规定的时间内申报相关资料。

《福布斯》全球企业2000强


     《福布斯》榜单分析企业营收、利润、总资产和市值,评选出全球规模最大、影响力最强、价值最高的上市公司,榜单使用的是综合评分。在此基础上,《福布斯》赋予四项指标相同的权重,然后计算每家公司的总点数,再得出公司的综合排名。

       可以看出,不同榜单侧重的评价标准稍有不同,但结果都使得品牌价值受到更广泛的认同和追求。

       品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。

       随着品牌越来越受市场的重视,企业在品牌建设上不遗余力,媒体和研究机构发布各种类型品牌榜单,国务院把5月10日定为"中国品牌日"。

       纵观中国品牌价值网(www.bvrcn.com)历届榜单的变化,从行业角度分析,发现新经济企业上榜越来越多,其中互联网行业表现最为突出;金融行业一直是上榜行业的大户,尽管整体排名不能与昔日相比,但是企业数量照样可观;房地产从辉煌逐渐走向衰退,上榜企业数量逐步减少;餐饮旅游行业、航空业受疫情影响,教育培训受宏观政策影响,上榜企业很少;医疗保健行业迎来爆发增长。

      入榜行业数量的变化背后主要是由影响企业品牌价值的因素所驱动:一是行业环境,二是宏观政策法规,三是品牌建设,四是股市表现,五是财务数据。上榜企业中,品牌价值上升较快的品牌,行业环境较为有利,市场成长性前景广阔,行业地位领先,市场地位高。产业政策对企业发展起鼓励作用,政策法规友好,带动业务良性发展。企业能够获得更大的市场覆盖率和占有率,市场影响力提升,品牌建设机会大增。业务规模扩大带来亮眼的资本市场表现和优异的财务结果。各方面因素相互推动品牌价值提升。相反,上榜数量减少的行业,品牌价值大幅降低的企业,都或多或少在以上品牌价值驱动因素上不复以往雄风。

       新冠疫情对各行各行各业都有影响。相比以往,航空、餐饮、旅游变化幅度更明显,上榜企业品牌价值和数量大幅减少。疫情期间,线下消费萎靡不振,线上经济迅速发展,行业领导者品牌价值快速增值。医疗保健行业上榜数量增多,领导品牌品牌价值显著增加。房地产一是受疫情影响,消费者线下活动减少,房产销售下降,二是宏观环境不利,长期人口增速下滑减少市场增量,短期金融政策和调控政策不利于企业经营。世界范围内看,房地产是一个区域性极强的行业,没法扩大市场规模,品牌延伸能力弱,开拓新市场能力受限。预估房地产业以后发展更趋向平稳收缩,行业集中度提高。短期看,互联网和金融业还将持续霸榜,多年的品牌建设使得品牌持续性和稳定性相对牢固,品牌地位在消费者心中有一定影响力。

       品牌作为企业重要的无形资产,品牌建设和提升品牌价值是企业发展做大的必经之路,品牌与业务是相互成就的关系。

       那么,如何提升企业的品牌价值呢?从“中国品牌价值评价标准”的两个方向展开,首先需要在品牌强度指标的各个维度着手,把提高品牌强度看作是一个系统、持续、科学的工作,由内而外的进行品牌建设,积累品牌。品牌区别于普通产品的重要一点就是可以给企业带来额外的收益,吸引消费者与品牌建立连接,认可品牌,选择品牌。品牌建设的过程伴随业务增长,品牌价值提升。

 


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作者:中国品牌价值网

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