品牌资产的含义

在品牌资产学说看来，品牌是企业的无形资产，20世纪80年代，品牌资产的概念开始在美国广告界兴起，早期的品牌资产研究关注到大型企业并购案例，其成交价远高于有形资产价值，这种溢价被称作品牌资产。对于某些企业来说，其品牌名称、品牌形象等是企业重要的无形资产，也是企业核心竞争力所在，品牌不仅有自身价值，还能为企业创造超额收益。

品牌资产指的是相对于无品牌的产品，有品牌的产品在市场营销效用或产出上的增量，虽然不同学者对品牌资产的看法存在差异，但大多数学者都认同，品牌资产是品牌所具有的独特市场影响力。

基于财务的品牌资产是指品牌在金融市场上的产出增量或净收益。品牌资产概念源于商业并购风潮，品牌作为无形资产能为企业带来财务价值，因此成交价格高于账面价值。成功的品牌能为企业带来现金流，但过度强调品牌资产的财务价值，会影响企业决策，并且财务指标只能反映企业品牌价值的一个维度，财务视角下的品牌资产对品牌创建和维护，未能提供足够的信息。

在市场视角下，品牌资产是在市场交易过程中，品牌为产品带来的价值增量。市场角度下的品牌资产，克服了财务指标下造成的短视行为，其主要包括市场增长率、市场占有率、消费者购买意愿和产品溢价等，市场指标下的品牌资产可以指引管理者持续努力，不仅反映过去，还能面向未来，市场指标改善能反映企业财务业绩改善，因此市场视角下的品牌资产管理能够全面提升品牌，重视公司绩效的全面提高。

在顾客角度下，品牌资产是指在客户态度层面信息反映出品牌的实力，它不仅注意到品牌形成的结果，还能让管理者了解品牌形成的过程，以便对品牌进行有效管理。企业盈利是由于客户的驱动，品牌为企业带来的资产源自于顾客对品牌的信任和忠诚，从客户角度理解品牌资产，能帮助管理者更好地塑造品牌，进行成功的品牌管理。

作者：Snow