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品牌资产:品牌资产的构成要素

2022-08-23 00:20:05    来源:大观·可惟为

品牌资产的构成要素

品牌资产由品牌资产的构成要素组成,品牌资产的构成要素是指形成品牌资产的消费者心理要素和它们的相互关系,具体说来,消费者视角下,品牌资产由以下要素构成:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌资产的其他专有权。这些要素与品牌资产密切相关,了解这些构成要素对品牌资产的理解有重要意义。

品牌知名度是指潜在消费者认知或识别品牌的程度,即知晓品牌的消费者占市场消费者的比重,品牌的知名度又可以细分为四个层级:无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度,四个级别品牌知名度逐次提升。

品牌认知度是指消费者在特定目的下对品牌的整体印象,对品牌质量、优势感的认知情况。品牌认知反映了消费者对该品牌产品的性能、特点、信誉等方面的评价,它是消费者选择产品的理由,也是品牌定位的基础。

品牌联想度是指消费者在提及某一品牌时产生的品牌联想和意义的总和,主要是产品特点、品牌个性和品牌形象,品牌联想度大致可以分为:品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度。

品牌忠诚度是指消费者选购产品时对某一品牌表现出偏好的指向性,对品牌产生的信任、习惯或者依赖,品牌忠诚度不仅是消费行为过程,也是消费决策心理过程,品牌忠诚度与品牌知名度、品牌认知度和品牌联想度相关,也产生于产品使用体验。品牌忠诚度可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四种类型。

品牌资产的其他所有权是指对专利、商标和渠道关系等品牌资产的专有权,在品牌竞争中可以压制竞争对手,使品牌处在优势地位,凸显品牌价值。

作者:Snow

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