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品牌知识:品牌化的步骤

2022-12-29 18:57:24    来源:大观·可惟为

品牌知识:品牌化的步骤

品牌价值(中国)网非常重视向国内用户传播关于品牌的知识,提升人们对于品牌的理解。随着社会发展,品牌对我们生活的影响渗入到方方面面,凯勒(Keller)在专著中介绍了各种各样的产品、服务的品牌化,那么我们不禁要问,品牌化的步骤是什么,这篇文章来进行解答。

首先我们要对品牌化的概念有所了解,王海忠在《品牌管理》中提到,品牌化是指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素,以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激,以推动产品(或服务)具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化,是创建和培育品牌的起点,也是品牌管理者的常规性工作。

凯勒在操作层面对品牌化进行了阐释,对产品进行品牌化,需要告诉消费者两件事情,第一是告诉消费者这个产品是谁,第二是产品是做什么的,并为消费者关注品牌提供理由。前者在于为品牌选择名称和各种识别要素,后者在于赋予品牌更多的象征性意义。

从过程上来概括,品牌化是帮助消费者建立对产品或服务的认知的过程,这个过程在消费者方面可以帮助它们更好地做出购买决策,而对企业来讲是帮助其创建并积累品牌资产,增加无形价值。从品牌化对象来看,它们是非常广泛的,凯勒介绍了有形商品、b2b产品、高科技产品、服务。零售商和分销商、在线品牌、人与组织、文体娱乐、地理区域、思想观念的品牌化过程。

通过梳理各类产品或服务的品牌化过程,可以将品牌化概括为几个步骤,那就是界定品牌身份、确定品牌名称、确定品牌形象和象征意义、选定传播策略。

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在对产品服务品牌化过程中,首先要明确一些基本的问题,这就是界定品牌身份,这些问题包括选定目标市场、明确品牌定位、确定品牌承诺和消费者的利益,归根究底就是要明确这个品牌是谁,它存在的价值和意义是什么。在品牌化过程中,品牌的身份需要与公司的文化保持一致化的联系,公司文化会渗透到品牌之中。

品牌化的第二步是要确定品牌名称,更确切的说是建立品牌的识别要素系统,就是为品牌选择名称、标识、色彩、个性、口号,它可以将抽象的品牌身份注入到具体的品牌元素之中。在品牌识别系统的创建时,确定名称是非常重要的,这是品牌与消费者打交道的过程中出现最频繁的要素,学者们通过研究明确了各种原则,帮助营销人员把握操作方向。

品牌化的第三步是确定品牌形象和象征意义,在对国际上成功的品牌研究中发现,好的品牌不仅仅建立在功能性的价值上,更深层次的象征意义,往往能赋予独特的身份认同和丰富的联想,使品牌的形象更加立体和多元。尤其是在竞争激烈的当下,平面化的名称或者标签难以唤起消费者的认同,难免沦为众多品牌的陪衬,而富有独特意义的品牌能更深入的与消费者产生共鸣,使消费者产生丰富的联想,更有力地强化品牌的价值。

品牌化的第四步是选定基本传播战略,品牌的创建前期是企业对品牌的塑造,而如何将其有效传递到消费者就需要借助传播工具。品牌传播战略主要有两种,一种是直接传播品牌的意义,将品牌的理念借助简洁有力的口号传递给消费者;另一种是借助产品的媒介传播品牌,品牌的象征性意义则依附于产品传播。一般来说当产品或服务并无显著性的差异或革新,采用理念传播战略,凸显其隐含意义和价值;而对于开创性的产品服务,则更加凸显产品的特质,是品牌形象借助产品深入人心。在传播战略选择中,往往不会单一选择,通常会交替使用,通过多样化的传播策略,更好地传递品牌的价值。


作者:Snow



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