品牌面临的新挑战

品牌的光环正在黯淡

互联网的发展降低了信息不对称性，消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。对品牌来说，以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价，然后进行评估和比较，进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

品牌忠诚度下降

由于数字渠道的便捷性，信息的透明化，用户更换产品和服务越来越便捷，从而导致消费者的品牌忠诚度下降，换言之，消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。

传播方式的扬弃

在互联网时代，信息数量呈现几何级增长，信息传播渠道日趋多元化，用户随时随地都暴露在各种商业广告之中，每天吸收的信息量几近饱和，这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳，广告成本高昂但带来的效果却越来越差。

此外，传统的品牌推广虽然可以依靠收视调查率，市场研究公司提供的报告等信息来优化传播渠道组合，但总体而言，囿于技术、渠道和对客户了解的限制，传统品牌推广仍然存在传播和受众错配的问题，造成传播投入不能物尽其用，效率不高。

另一方面，互联网的发展，让客户拥有更多话语权， 期望得到更多个性化服务，企业之间对客户的竞争也更为激烈，对传播效率和销售转化率也有着更高的要求。从前那种粗放式传播方式已经不能适应新的市场趋势。

为客户创造价值是品牌价值的根基

面对新的形势，品牌要永葆青春，在客户发展和维护中继续扮演着关键角色，其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时，客户自然就会选择品牌，就能为企业带来价值。首先，让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处（见图一）。

品牌为客户创造的价值主要有三个来源：品牌形象、产品和服务带来的体验，以及价格。

品牌形象中包含功能性特征和情感性特征两种。品牌的功能性特征是指能给客户带来实际利益，主要包括：作为一种标识能让客户识别和认知品牌；同一品类中提供差异化的定位帮助客户简化购买选择过程；产品和服务品质的证明和象征。而品牌的情感特征是指能满足客户的心理需求，主要包括：象征一种文化或者价值观，并和客户产生共鸣；通过对品牌的使用来为客户提供一种自我表达的方式。

品牌传播的变与不变

所谓“变”，主要体现在三个方面：

·了解客户，提升传播的相关性，优化投资回报；

·行重于言，首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力合作，提升客户体验；

·适应互联网传播环境，改变品牌传播模式。

而“不变” 是指要继续在品牌的情感层面和客户建立紧密联系，和客户产生情感共鸣仍是品牌塑造的最高境界，是维护和提高品牌忠诚度的不二法宝。

了解客户， 提升传播相关性

在互联网时代，利用大数据技术，品牌可以更好地分析客户，对他们进行分群、画像，生动地呈现其个性、兴趣，以及接触品牌的各种场景，从而更好地与品牌调性和内容进行匹配。

在精准传播方面，数字渠道更具优势，极大提升了传播效率。新型传播技术极大提升了传播信息和目标客户的相关性，降低了传播成本，促进了销售转化率。

行重于言

品牌策略上，企业不能再满足于那种空洞的概念和口号，而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容，比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验，便于口碑传播。

改变品牌传播模式

图二诠释了传统的品牌传播模式，传播主体是企业，受众是定义相对较为模糊的潜在购买者， 传播内容以硬性广告为主。品牌也能从客户端得到反馈，但这种反馈的信息量不大，渠道也比较单一，总体而言是以品牌对受众的单向传播为主。

图三展示的则是数字时代的品牌传播模式。品牌的传播内容以软性内容为主，传播的精确性也更高，能直达目标客户。同时，客户对品牌的反馈大大增强，互联网和数字技术的发展不仅让反馈的量级有了很大提升，深度也与过去不可同日而语。更重要的是，目标客户已不仅是“受众”， 他们也是传播主体，能把对品牌的评价通过口碑传递给其他潜在客户。

多讲故事

相对于那些直白的商业广告，人们更喜欢听故事、分享故事。那些击中用户情感“痛点”的微电影，能紧扣社会热点话题的社交媒体热帖，带给客户知识的信息图，都能润物细无声地在用户“灵魂深处闹革命”，因此更容易为客户接受，传播成本也低。

让客户发展客户

口碑营销一直是品牌传播的重要渠道之一。在互联网时代，随着传统媒体力量的削弱，社交媒体和自媒体的崛起，客户已不是传播的终点，而是这个传播网络上的一个节点，于是口碑的重要性急速放大，其“病毒”式传播方式有着成本低、可信度高、针对性强的特点。

单向传播变为双向互动

互联网媒体的崛起，以及增强和虚拟现实等数字技术促进了品牌和客户的互动。其中最典型的表现方式就是参与式营销。参与式营销不仅起到收集客户反馈的作用，更重要的是通过参与感来让客户发现产品的价值，并给客户带来满足感，激发他们对品牌的热情和忠诚度，并和家人朋友分享他们的体验。

继续打好情感牌，维护客户忠诚度

情感——品牌差异化的关键

这个信息日益透明的时代，产品和服务的同质化让仅凭功能性利益来粘住客户变得愈发困难。建立和客户的情感联系是维护客户忠诚度的终极手段。

借力亚文化 , 培养忠实“粉丝”

亚文化在培养品牌忠诚度方面一直扮演着重要作用。一些著名的品牌，比如哈雷摩托、百事可乐在其品牌策略中都借力亚文化来扩大自己品牌的影响力。互联网的发展让企业在利用亚文化建设品牌方面有了更大的空间，换个流行的说法就是“粉丝经济”。

其实无论“变”与“不变”， 品牌传播战略的出发点和宗旨都是要更好地满足客户需求， 要以客户的视角来审视品牌营销的策略和执行。虽然时代的变化会不断给品牌带来新的挑战，但为客户创造价值是让品牌持续保持魅力的唯一秘诀。

作者：品牌经济