品牌认知基础

规的人群目标类型 . 那我们设想一下 , 来消费 " 双种子 " 的目标人群状态是什么 ? 一切依旧来 源于供求本质 , 来源于 " 更有营养的美味中式快餐 "." 更有营养的美味中式快餐 " 指向的目标人群 , 是 " 当人们在生活中 ". 这也是双种子在小镇上容易成功的原因 ," 小镇 " 本身就代表着一种 " 生活 ". 那是不是 " 双种子 " 在都市中就没有机会了呢 ?

其实我们只要换一个角度来看 , 再大再繁华的都市里 , 其实都有 " 小镇 "! 那么我们就去都 市里 , 寻找 " 生活小镇 ".

都市里的生活小镇在哪里 ? 我们经过研究 , 总结出了几点规律 . 由于其中涉及企业机密 , 在此不再细说 ."真功夫 " 扩张的阻力来自何处 ?

1997 年 , "双种子 " 在东莞周边取得巨大成功 , 使得 " 双种子 " 跻身于快速成长的中式快 餐品牌之一 ;2001年 ," 双种子 " 把重心转至广深 .阻力就在这个时候出现了 .

对比 2001 年— 2003 年上半年东莞 , 广州 , 深圳三地的营业数据 , 我们发现 , 广州 , 深圳 的销售额与对其投入额 , 经营成本远远不成正比 , 东莞仍为其主要利润来源 , 甚至可以说是东莞店养着广 州 , 深圳店 . 为

什么同样的产品 , 甚至更强的管理 , 更好的装修 , 更黄金的地段 , 营业额却出现大幅下降 . "双种子 " 在广州 , 深圳苦熬两年 , 面对昂贵的租金 , 信心一再受挫 . 进不了一线城市 , 就意 味着 " 双种子 " 下一步扩张北京 , 上海 , 杭州的计划只能是纸上谈兵 , 意味着成长为 " 全国性大品牌 " 完全是空想臆想 .

难道 " 双种子 " 只能困守东莞一隅 ?

难道 " 双种子 " 真的只能对着一线城市望 " 利 " 兴叹 ?

"双种子 " 在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处 ?

阻力一 :昂贵的租金与低下的单店盈利能力 . 在市调中我们发现 , 都市中的消费者认为 快餐的合理心理价位在 21-50 元之间 . 从 " 双种子 " 的品牌核心价值 " 更有营养的美味中式快餐 " 来看 , 双 种子平均价格水平 ,在 " 人们对快餐消费额度的认识 " 中应处于中线与高限之间 , 但 " 双种子 " 的实际价位 却远远低于这个水平 . 也就是说 , 从产品本身来看 ," 双种子 " 存在提价的空间 , 而企业迟迟不敢提价 , 原 因何在 ? 同样的汉堡 , 为什么麦当劳的就比超市的贵许多 ? 同样的炸鸡翅 , 为什么肯德基的就比街 边小店的贵许多 ? 那就是品牌的力量 . 随之而来的另一个阻力出现了 .

阻力二 :品牌力 . 我们对 " 双种子 " 进行了品牌力的 7 大症结扫描 .

1,品牌领先性 .

在广东地区 ," 双种子 " 打出 " 蒸 " 字 , 无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点 ," 蒸 " 等同于营养 . 但是对于全国市场 , 岭南文化本身并非强势文化 , 更不用说是岭南饮食文化中更细的一 层 . 出了岭南 , "蒸 "有可能就是 " 蒸包子 "," 蒸馒头 ", 廉价而粗糙 .

我们再来看看 " 双种子 " 的品牌联想 .

根据调研显示 ," 双种子 " 品牌名称联想 :除了种子 , 稻谷 , 粗粮和食品外 , 一个陌生的消费 者第一次听说 " 双种子 " 时 , 很容易想到他是一个农民或者是农田 , 品质感低 . 更有甚者将其误认为是 种子酒 . 而在品牌名拟人化联想中 ," 双种子 " 则是一位 " 诚实 "," 平易近人 " 的农民 . 这一形象 , 已经与 当今社会的主流价值观背离 . 无法得到消费者的认同和共鸣 , 自然也会产生疏远感和沟通上的障碍 , 更没有领先可言 .

因此 , 基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观 , 构建一个具有 领袖气质的品牌 ,是我们的首要课题 .

2,品牌国际性 .

国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力 ; 全国性品牌则比区域性品牌拥有更强 的风险抵御能力 .在东莞这样的二 , 三线市场 , 由于贯彻了 Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品 质感尚为认可 . "双 但种子 " 从名称到形象均无国际品质感 , 甚至连全国性品牌的品质感都达不到 .因此 , 基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书 , 为品牌注入国际化的元素 , 提升 品牌品质 , 则成为我们的品牌第二课题 .

3,品牌稳定性 .

"双种子 " 的品牌核心价值模糊 , 导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一 . 没 有明确的品牌基色 ,色彩应用存在极大的随意性 ; 卡通形象与品牌关系松散 ; 在没有形成强势品牌的前提下 , 各个餐厅设置不同主题 , 以求迎合周边消费人群的喜好 (而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进 行的 ), 这无疑分散了品牌核心资源 ; 广告 , 促销更是跟着感觉走 , 无主题盲目进行 .因此 , 创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统 , 将品牌名 , 标志 , 品牌形象载体 , 品牌色 彩管理 , 广告 ,促销进行有效统一传播 , 是我们的品牌第三课题 .

4,品牌认知基础 .

"双种子 " 进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知 , 反观麦当劳 , 肯德基 , 在未进入市 场之前 , 就开始潜移默化的进行品牌认知教育 , 到真正杀入市场时往往一炮打响 . 而解决品牌认知的 问题是持久战 , 它需要在解决前三项品牌课题的基础上 , 对市场进行持续不间断的品牌渗透 .

杰克 韦尔奇说 :"一旦你产生了一个简单的 , 坚定的想法 , 只要你不停地重复它 , 终会使 之变为现实 . 提炼 , 坚持 , 重复——这就是成功的法宝 , 持之以恒最终会达到临界值 ." 品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持 .

我们将之总结为 :集中集中再集中 , 坚持坚持再坚持 . 坚持是件不容易的事 .纵观中国这么多大大小小的企业 , 有几个能够真的坚持呢 ?

5,品牌发展趋势 .

"双种子 " 在都市中呈现品牌衰退趋势 , 老实 , 粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足 . 品 牌活力存在问题 ; 究其根本原因 , 还是在创建品牌之初未能抢占主流文化 , 致使品牌活动和发展空间狭 小而无秩序 . 因此 , 注入品牌活力是我们的品牌第五课题 .

6,品牌支持 .

"双种子 " 一直缺乏系统的品牌传播 . 就像一个年幼迷惘的孩子 , 不知道路在哪里 , 对未来 踌躇满志却无从下手 . 因此 , 围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法 , 就成为我们的品牌第 六课题 .

7,品牌保护 .

"双种子 " 的品牌合法性是没有问题的 , 但反映品牌所属核心产品特质的 "Q.S.C"," 蒸 " 都 不具备专属性 .扫描 " 双种子 " 的品牌强度 7 大因素 , 从中不难看出 , 其在中国快餐市场中完全处于弱势 . 特别是面临都市一线市场 , 有些因素甚至是负分值 , 这导致 " 双种子 " 在进入都市时规模越大 , 品牌价值 越低 . 品牌价值越低 , 产品价格也高不了 , 单店盈利能力自然也就越低 . 针对 " 双种子 " 品牌的先天弱势 , 第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建 , 真正的实现都市化 , 全国化 , 国际化 , 并解决相关的 品牌课题 . 只有这样 ," 双种子 " 才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进 .

"双种子 " 隐退江湖 ," 真功夫 " 横刀立马构建新品牌 , 实现品牌的都市化 , 全国化 , 国际化 , 解决 " 双种子 " 的七个品牌课题 , 从而使 品牌能为销售做贡献 .

"蒸的营养专家 " 明确了品牌核心价值 , 使我们的品牌有了中心思想 , 有了构建的基础 . 品 牌的核心价值与消费者发生关系 , 与消费者深度沟通 , 并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取 , 这样 品牌核心价值才有存在的意义 . 因此 , 品牌核心价值的认知变得尤为关键 .

品牌核心价值能被充分认知 , 往往基于核心产品所能提供的产品利益 , 品牌提供的情感 利益共同完成 . 而"营养 " 对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢 ?

我们看到了两组数据 :

数据一 :据社科院亚健康研究中心的一份调查 , 城市健康人群占 16%,非健康人群占 14%,亚健康人群占70%(其中轻度患者约占 40%,慢性患者约占 30%) .

数据二 :一项研究表明 , 导致身体处于亚健康状态的原因 :22%的城市市民认为环境污染 , 严重缺乏锻炼致使免疫力低下 ;26%的市民认为饮食不规律 , 吃垃圾食品造成的 ;39%的市民认为是工作压 力大造成的 ,13%为其他原因 .

由此 , 可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况 , 对自己的饮食结构 , 自己的健康状况 没有信心 , 这导致都市市民饮食观趋向于 " 绿色 , 天然 , 健康 ", 简而言之 , 大众需要 " 有益于健康的食物 ". "它对我的健康有益 ", 这便是对于核心产品利益的承诺 .消费者是很容易产生怀疑的 , 因此在别人都说自己好的时候 ," 双种子 " 要告诉消费者 :我 们为什么好 ,

我们是如何做到的 .

其实 , 有益于健康的食物 , 从消费者生活经验上判断 , 无非是 :

一 , 做到材料绿色 , 天然 , 健康 ;

二 , 做到工艺的独特 , 保留食物天然营养的成份 .

在这样一个商品泛滥的社会 , 一个产品能有独特之处太难能可贵了 ." 双种子 " 的独特就 在于一个 " 蒸 "字 , 因此 , 我们要将 " 蒸 " 发扬光大 , 通过独特的 " 蒸 ", 原盅 , 天然营养的原材料共同构成核 心产品利益 .

品牌竞争的关键不在物质层面 , 而是精神层面必须为消费者提供情感利益 .于是 , 我们模拟一个消费群的生活状态 , 体验一下他们的情感缺失——

早上起床时 , 我会发现枕上常有掉落的头发丝 . 我的情绪经常有些抑郁 , 会对着窗外灰色 的天发呆 . 昨天的事情 , 今天怎么也记不起来 . 上司对我不满 , 无名的火气令我工作情绪无法提高 . 每餐食量很少 , 排除天气 , 口味因素 , 吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡 .

我盼望早早离开办公室 , 为的是能够回家躺到床上休息片刻 . 对城市的污染 , 噪音非常敏 感 , 比常人更渴望休息身心 .

各种各样的朋友聚会 , 我得强打精神勉强应酬 .晚上经常睡不着 , 睡眠质量很糟糕 , 感觉免疫力在下降 , 容易感冒 .

我渴望有一个休憩的港湾 , 哪怕一顿饭的功夫也好 .

我渴望成为一个生活的强者 , 能够反抗那些种种不平 .

我渴望自由 , 渴望自己能够掌控自己的生活……

我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢 ?

这种情感利益 , 必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣 , 规律缓解他的状态 . 而主流 文化是怎样作用于品牌的 ? 主流文化有那么多 , 那一种才是适合的 ?

我们踏上了探寻主流文化之路……

作者：大观网推荐