价值创新

所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域)，还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。

企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值，一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，简化顾客购买程序；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类；可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张；可以建立竞争对手进入的有效屏障。

文化关联

一、在品牌文化与品牌价值的桥梁中找到品牌发展方向

品牌发展方向突出表现在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三个方面的营造。明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。

这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的，着手彩电品牌广州数码乐华的品牌诊断，就存在这样的矛盾，也就是如何让一个处在没落和残酷竞争环境中的品牌找到清晰的发展方向？解构乐华的品牌文化与价值过程中，我们发现，CRT为主的产品结构对应的渠道在农村和二三级市场，可以放大的性价比是乐华品牌全部优势，普及电视数字技术革新带来市场更优质生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。这种普通而精致的彩电生活，大众的时尚数字电视享受，直接对品牌发展方向的影响是，如何立足在二三级市场上，做最具生活和大众科技的品牌。

明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段，从而让品牌价值和品牌文化内涵上得到进一步提升。

二、实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提

也就是充分发掘品牌要素，并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。

TCL在成功进入国际市场的战略下，马上着手进行的与全球研发机构TBC在技术开发上的合作，以及在产品创新上紧随国际潮流趋势，都彰显了其品牌文化上包容、大气的特点，这种特点在其内涵的转化过程中，国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持；

这一点在广州地产业也得到了很好的尝试，和谐生活，自然舒适的广州保利地产，在衍生到旗下楼盘百合花园的形象中，构筑了和谐的形象核心，于是“让和谐之美盛放”就成核心的利益所在，通过这种和谐的塑造，如大面积的种植百合花，和谐地产的高峰论坛，不仅保持了品牌输出的连续性、统一性，也为品牌在核心理念提升上运用到消费市场价值转移的内涵延伸。

三、品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义

TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持，而百合花园的本身意义就具有自然和谐的特性，通过品牌文化多方面打造从而实现品牌价值的提升，也是成功实现品牌发展方向的传递形式。

在这种由文化到形象再到价值转移互换过程中，塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值甚至品牌发展方向的转变。蒙牛联手2005超级女生，其实也正是蒙牛成功借用这种特定事件背后，成功提升品牌形象的经典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌价值转换的成功，是通过超级女生所带来的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，使文化在与年轻、时尚方向融合，让品牌在年轻一代的定位市场上得到扩张和培育，对应到消费价值背后，通过优酸乳产品的推陈出新，以张含韵一曲“酸酸甜甜就是我”的口号，实现了这种品牌到消费价值背后的转移。

回过头来看品牌，一切都是为在消费市场上找到相融合的价值所在。这种消费价值也必是品牌价值所倡导的核心内容，这样的过程在品牌文化与价值转移过程中也同样适应；不仅如此，品牌文化在与价值的转移过程当中，还需要考虑的因素是主流消费心理、流行时尚与定位群体的共同特征发掘。

如果说文化的本质就是思想，它也一定有着时间段和地域性的概念，那么怎样的品牌思想才是适合于市场的，才是适合于品牌传递的，才是与现阶段品牌传递内容服务所适合的，这必须要通过审视市场大局与竞争环境以及品牌发展自身的多方面综合来考虑，才能形成真正的价值转移。

价值评估

品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。

核心任务

企业、产品的品牌建设，不仅仅是对品牌的创立、维护，更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。

创立品牌，打造品牌是前期阶段。但是中期与后期的维护和管理更重要。若是品牌不能够得到维护，那么，品牌的口碑和价值就会弱化，甚至消失。

管理品牌主要有四个核心任务

一是明确品牌管理部门的主要职能。品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证，通过对品牌进行良好的管理，可促进品牌的整体发展，推动品牌的战略实现。

二是选择合适的品牌扩张策略。品牌扩张就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能够帮助企业最大限度地占领各细分市场，避免企业将品牌管理的风险集中在某一个产品品牌的成败上，而成功的品牌延伸能降低企业的营销成本，提高品牌资产与价值，丰富品牌形象。

三是定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一成不变的。量化企业的品牌价值，可凸现其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚焦；同时，进行品牌价值评估可发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。跟踪企业品牌价值变化，可指导企业及时调整品牌策略，促进企业尤其是国有企业无形资产的保值、增值。

四是重视品牌保护。品牌保护的核心是对品牌知识产权的保护；品牌保护能够巩固和提高品牌的竞争力和市场影响，延长其市场寿命，维持品牌与消费者的长期忠诚联系，使品牌资产不断增值；没有对品牌切实可行的保护，就没有品牌永久、无价的生命力。

成功要素

未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次：

第一个层次，想到一个笼统，比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的笼统。

第二个想到什么样的性能；

第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都能够告诉你；

而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是：

1.如何理解品牌的价值？

2.你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何？

3.与消费者沟通最好的办法是什么？

4.怎样打动消费者？

作者：宋俊驰