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品牌评估:品牌背书

2018-10-30 14:44:52    来源:网络

品牌背书

品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上,但不直接作为品牌名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。

品牌背书是一种品牌营销策略,品牌为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定,这个过程就叫品牌背书。

 通过品牌背书,被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化,并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

具体含义:

1、品牌背书需要有凭借,如第三方的知名度、美誉度,第三方的权威性,亦或是第三方是某种潮流的领先者,但必须不违规犯法,可利用之处,尽可利用。其中明确强调的称为硬背书品牌,隐晦着暗示的称为软背书品牌。

2、第三方的身份可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区,或是某个国家,但必要的条件是需有可借重的地方。

3、第三方的支持作用适用于子母品牌拓展或着同类产品间扩散,但无论前者抑或后者,都必须获得主品牌的允许,并在其主品牌的统一框架之下运作,不得越规。两者间的背书关系是合约式有偿租借,这种支持是有经济利益约束,所以关系紧密,但是有的时候这种背书关系就相当松散,不用征得第三方许可,甚或连第三方都未曾知晓,第三方也并无任何限制,有但用无妨之势。

背书品牌是指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌(Parent Brand),而背书的叫做子品牌(Son Brand)。

背书品牌的存在,既可以是口头语言联系,也可以是视觉设计联系;而这种背书本身可以是强烈的、统治性的,也可以是不动声色的、富有弹性的,即存在硬背书品牌(Fixed Endorsed Brand)和软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)之分。硬背书品牌的原则是:确定主品牌保持全能的前提下,允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌,是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌,产品品牌依然是传播的主角。

对背书品牌而言,其主要角色是向消费者再次确定这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候,背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证会让消费者觉得与这个产品之间有了某种联系,而不再陌生。但在提供这种保证的同时,可能会有殃及背书品牌的危险。

 

 


作者:网络



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