李宁“翻车”的启示

10月17日，李宁“逐梦行”秀款部分产品引发了网友的广泛批评和质疑，一夜之间国货之光沦陷为众矢之的。舆论发酵几天后，李宁官方在10月19日发布了致歉信说，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。不过资本市场对李宁的回复并不买账，李宁股票延续了前几日的下跌行情。

近年来，李宁一直以国货之光自居，在大众消费者心目中，已经将李宁的品牌与本土品牌紧密联系，李宁也依托本土品牌的定位发展的顺风顺水，市场调查显示，李宁正在逼近国际运动品牌在中国的影响力，2021年李宁在中国的市场占比为7.7%，仅次于耐克（Nike， 17.3%）和阿迪达斯（Adidas，13%）。

在品牌延伸方面，李宁正式发布了面向高端的时尚品牌LI-NING1990，也显示了李宁将产品推向高端的雄心。新品牌以冠军品牌、领奖服等元素，吸引消费者，品牌强调经典回归、初心不改等概念。产品定价方面，新的高端品牌定价普遍是李宁品牌的1.3-1.5倍。

这次李宁的“翻车”事件，可以说是对高歌猛进的李宁的一次警醒，作为品牌运营人员，也应从中吸取教训。从产品设计来看，消费者希望的是创意创新，但不宜太过奇怪，从历史中汲取营养选取设计元素无可厚非，但元素组合产生的整体效果应当考虑，需要严格的把关才能进入市场，在舆情发酵之后李宁公司的危机公关部门的反应也是差强人意的，对消费者而言，他们需要的是引导，而不是教育。

我们相信，经过此次事件，李宁一定会更加谨慎地走好国潮路线，用更加舒展的姿态展示好中国的文化，当得起民族品牌的称谓。习总书记在二十大报告中指出，要“增强文化自信”，也希望更多的本土品牌，能够共同打造富有中国特色的品牌风景线。

在2022年1月13日发布的“第二届大观·可惟为世界品牌价值900强”排行榜上，耐克（NIKE）的品牌价值为1175.22亿元人民币，排名第211名；阿迪达斯（Adidas）的品牌价值为1071.15亿元人民币，排名第236名。

作者：Snow